有学者认为，品牌是企业和消费者共同拥有的，一个品牌的成功实际上是企业和消费者共同努力的结果。因此，奥美广告公司把品牌定义为：“品牌是一个商品透过消费者生活中的认知、体验、信任及感情，挣到一席之地后所建立的消费者与产品间的关系。消费者才是品牌的最后拥有者，品牌是消费者经验的总和。”
亚马逊公司的创始人及首席执行官杰夫?贝佐斯说：“品牌就是指你与客户之间的关系，说到底，起作用的不是你在广告或其他宣传中向他们许诺了什么，而是他们反馈了什么以及你又如何对此作出反应。”
上海财经大学教授王新新认为：“品牌是一种关系性契约，品牌不仅包含物品之间的交换关系，而且还包括其他社会关系.如企业与顾客之间的情感关系；企业之所以要建立品牌，是为了要维持一种长期、稳定的交易关系，着眼于与顾客未来的合作。”
“关系说”强调了品牌创建过程中消费者的作用以及企业创建品牌的目的就是建立品牌与消费者的关系，但却实在不能表达品牌的概念。
1992年，美国学者贝尔认为：“品牌资产是一种超越生产、商品及所有有形资产以外的价值。品牌带来的好处是：其未来的品牌价值远远超过推出具有竞争力的其他品牌所需的扩充成本。”法国品牌专家Jean-Noel Kap fere r认为， 品牌对于公司来讲代表了一份价值连城的合法的财产。这份财产能够影响消费者的行为，并且在它被购买和出售的过程中确保它的主人以后会有源源不断的收人。②美国著名的广告代理商BMP执行董事费尔德?维克也对品牌做过这样的解释：品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产。
《大营销世纪营销战略》一书对品牌这样定义：“品牌是一种独立的资源和资本，它是能够进行营运的…品牌是一种知识产权，也可以像资本一样营运，实现增值。”
把品牌定义为一种无形资产，是站在经济学和会计学的立场，说明了品牌作为一种无形财产能够给企业带来可观的财富和利润，它强调了品牌对于企业的价值和意义，但本身却没有解释什么是品牌，显然，拿它来作为品牌的定义也是不妥的。