随着社会经济的迅猛发展，市场上的商品越来越丰富，可供人们选择的同类产品越来越多，人们需要了解更多的产品信息来帮助自己进行购买决策，比如产品的质量、性能、特色等等，满足自己的功能性和精神性需求。于是，品牌不光要能使消费者识别，还必须承担起更多的使命，即传递生产者提供给消费者的各种信息和承诺，成为消费者一系列联想的载体。比如海飞丝去头屑，万宝路显示豪迈粗犷的男子汉气概，蒂凡尼精致优雅，奥妙洗衣粉强力去污，沃尔沃是最安全的汽车，佳洁士防止蛀牙，帮宝适让宝宝干爽舒适，等等。
正因为品牌承载了非常丰富的意涵，因此不少学者把品牌定义为企业传递给消费者的全部信息的载体。1955年，美国广告大师大卫?奧格威对品牌作了定义：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。”
美国品牌学者Lynn B.Upshaw在谈到品牌时说：“从更广的意义上说， 品牌是消费者眼中的产品和服务的全部，也就是人们看到的各种因素集合起来所形成的产品表现，包括销售策略、人性化的产品个性及两者的结合等，或是全部有形或无形要素的自然参与，比如品牌名称、标识、图案这些要素等。”
美国营销大师菲利普?科特勒认为品牌包含六个方面的内容：①产品的属性；②产品提供给消费者的功能性或情感性利益；③生产者的价值观；④产品背后的文化；⑤品牌代表的个性；⑥产品的使用者。
把品牌当作传递信息、产生联想的载体，这种定义貌似面面俱到，但这种简单罗列的做法实则让人一头雾水、不得要领，不能让人明确了解品牌究竟是什么。