从20世纪50年代开始，产品的同质化程度开始加剧，要挖掘产品独特的功能特性变得越来越困难。而且消费者此时已经不满足产品仅仅能给他带来功能利益了，消费者希望通过产品的使用还能获得心理上的满足，如买手表并不完全为了计时的需要，买汽车不完全是为了代步，人们需要通过产品来表现自己的地位和个性，满足自己精神层面的需求。在这样的背景下，著名的奧美广告公司创始人大卫?奥格威在不同场合一再强调商标的重要性，并且在60年代中期完整地提出了商标形象(Brand Image) 理论。商标形象理论的主要观点是：
(一)广告必须以塑造商标形象为导向
奥格威认为，广告的目的就是“建立、培育和发展商标”，而不是谋求直接的产品销售。1955年他在对美国广告公司协会发表讲话时强调：“那些竭尽全力用广告来为他们的产品商标建立最有利的形象的生产厂商，最终将以最大的利润获得最大的市场份额；同样那些处于困境中的生产厂家则是目光短浅的机会主义者，他们把多数广告资金用于宣传便宜的价格。”奥格威提出了一句此后几十年一直在广告界广泛流行的名言：“每一个广告都必须是对商标形象长期的贡献。”
(二)商标形象比产品差异更重要
随着同类产品的差异性越来越小，商标之间的同质性增大，而消费者购买产品时依靠理性思维进行决策的越来越少见，他们更多的是依据自己对商标的感觉来进行选择，因此强调商标的形象比强调产品的具体功能更重要。奥格威指出，企业必须要记住：“正是商标的整体形象而不是琐细的产品差别，决定了它在市场上的最终地位。”
(三)心理利益的需求
一般消费者购买时追求的是“实质利益十心理利益”，对某些消费者来说心理利益的比重可能更大，因此，广告应该重视运用形象来满足其心理的需求。
商标形象理论是广告创意策略理论中的一个重要流派。在此理论影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。典型的成功案例是大家熟知的万宝路商标形象。20世纪50年代中期，经过广告大师李奥?贝纳的策划，万宝路香烟开始和“牛仔”“骏马”西部草原”的形象结合在一起，粗犷豪迈的商标形象深人人心，万宝路由此成为世界第一的香烟商标。