美国著名的商标研究专家凯文?凯勒教授在《战略商标管理》一书中指出，商标符号的设计必须遵循六大原则：容易记忆、涵义丰富、令人喜爱、可以转换、可以调整、可以保护。①其中，前三项主要针对商标管理前期的商标创建，后三项主要针对商标管理后期的商标防御。
一、容易记忆
容易记忆是指企业设计出来的商标符号要能够很容易就被消费者识别并且记住。根据认知心理学的观点，注意产生于记忆之前。要想让消费者记住的前提是消费者首先要能够注意到商标的符号并且能够从众多的商标符号中轻易识别出来。哪些商标符号最容易引起消费者的注意呢?显然，越是独特、越是与众不同的造型越能够吸引人的注意力；当然光有独特还不够，商标符号还必须通俗易懂，消费者不需要费力就能认知、辨别，如果商标名称过于生僻或者商标标识图形复杂晦涩，消费者自动就会把这些符号屏蔽在他的脑海之外了。著名的苹果商标符号就满足了这一原则。“苹果”无论是在美国还是世界其他国家都是最常见的一种水果，人人都认识，把苹果破天荒地咬掉一口，一下子使得这个商标标识既通俗易懂又新颖独特，乔布斯确实是个营销设计的天才。
二、涵义丰富
商标符号应该不应该涵义丰富、甚至商标符号要不要有涵义，这是一个有争议的问题。有学者反对商标符号有涵义，认为商标符号的涵义越清晰，就越会影响和阻碍未来企业在商标上的延伸与发展，比如娃哈哈的符号设计就局限了该商标向成人化产品类别发展的可能性(事实上后来娃哈哈集团推出的所有成人饮品都只能另外采用新商标，如营养快线、格瓦斯等)；也有学者认为商标应该有涵义，而且涵义越丰富越能传递商标的核心价值和商标个性，有助于消费者形成良好的商标联想。凯勒教授就坚持认为商标应该有涵义，如“飘柔”就让人联想到飘逸的秀发，“奔驰”和“宝马”符合人们对性能卓越汽车的联想。
无论商标符号是否应该有涵义，有一点所有学者的意见是一致的，即商标符号的涵义不能让消费者产生不良的联想，否则不光不能产生效果，反而适得其反，招致商标的失败。如南京一家酱油厂为自己的酱油商标取名为“机轮”，设计者的本意是机轮永远转动不停息，表达一种自强不息的企业精神，但社会公众并不了解这一内涵，对“机轮”商标名称感到莫名其妙，甚至产生酱油类似于机油、在酱油中会喝出机油味道来的不利联想与错觉。同样， 德国著名轿车奔驰(Benz) 刚开始时中文商标名翻译为“笨死”，结果市场上无人问津，直到重新翻译叫做“奔驰”，人们有了美好的联想，奔驰才在中国市场打开销路。
可口可乐名字的由来
早在20世纪20年代可口可乐已在上海生产，刚开始时被翻译为“蝌蝌啃蜡”这个奇怪而且令人恶心的名宇，消费者对它避之唯恐不及。于是，可口可乐公司高层决定悬赏350英镑征集中文商标译名，当时身处英国的上海教授蒋彝以“可口可乐”这一名字击败其他对手，拿走奖金。这一商标译名既有描述性涵义，点出这是入口的东西；又有说服性涵义：产品美味可口，令人愉悦。这一译名既涵义丰富，又贴切美好，是商标符号设计的经典之作。正是有了这一名称，可口可乐开始风靡中国。
三、令人喜爱
令人喜爱是指商标符号必须能够给消费者带来感官上的享受。中国有句老话“爱美之心人皆有之”，谁都喜欢美好的、令人愉悦的东西。同理，要让消费者能够喜欢，并且受到消费者的欢迎，商标符号就要设计得或者漂亮、典雅、大气，或者活泼、可爱、生动、有趣，让消费者在还没有接触到产品之前就对产品有了美好的印象。如“雅诗兰黛”、“欧莱雅”，听上去就高雅有品位，许多消费者还没有买，光听名字就会觉得不错，对商标产生好感。酷儿儿童果汁饮料蓝色卡通人物的可爱形象吸引了很多小孩子；绝对伏特加酒的瓶子设计得高贵典雅，令人爱不释手；迪士尼的米老鼠标识更是引起所有孩子甚至成人对迪士尼乐园的向往。
四、可以转换
一个好的商标符号应该具有比较大的包容性，即可以转移使用到别的产品或者别的市场去。这样，以后当进行商标延伸和地理扩张时，不至于因为原有商标符号局限而必须另起炉灶。一般来说，商标符号越是明确表现产品的种类和属性，其在不同产品类别之间进行转换的可能性就越小，比如“娃哈哈”听上去就是面向儿童的产品，后来商标曾经试图延伸发展到房地产业就根本不能被市场接受。另外，当企业向国外市场发展时，商标符号的跨文化转换至关重要。中国很多国内商标在走向国际时，由于商标符号不能适应国外文化环境，被迫重新设计，采用全新的商标符号。例如，海尔集团的商标标识“海尔兄弟”，在国内很受欢迎，但在出口中东市场时曾经遭遇障碍———伊斯兰国家裸露躯体是禁忌!于是，海尔只好重新设计商标符号， 采用英文字母“Haier”做商标标识。黑人牙膏和海伦凯勒眼镜也因为被西方国家视为种族歧视和不尊重残疾人遭遇欧美国家抵制，最后黑人牙膏在国外市场只好改名为达利。
五、可以调整
商标符号的设计不是一劳永逸的。尽管营销学者强调商标符号要尽可能保持稳定不要变动，但毕竟随着社会的发展，人们的审美观在改变，消费者会产生审美疲劳，企业的竞争战略和经营业务也会发生变化，要让商标适应新的形势、新的市场，商标符号的调整就不可避免。强调商标符号的可调整性是指商标符号一旦需要调整，它的改动可以限制在最小范围内，对消费者认知上的影响能降低到最小的程度。一般来说，商标的名称最不容易改动，改名实际上意味着老商标彻底消失、老用户与商标的联系彻底断裂、老的商标资产化为乌有。因此在商标必须调整时名称尽可能不要改动，可以让商标标识或商标形象代表等其他符号元素发生变动，以适应新的市场变化，即使如此，商标标识的最基本特征仍应该保留在新标识里，以便新老标识一脉相承。比如肯德基每次更改时其创始人哈兰?山德士上校的头像始终保持下来，消费者从来没有感到陌生感，甚至有时候都没有察觉到商标标识的改动。