1.商标使命
商标使命是指商标肩负的重大责任，制定商标使命就是明确这种历史赋予的职责，从而唤起内部成员的工作热情和状态，唤起商标内部成员、相关单位及市场与社会对商标的识别和认知。
商标的使命设计是决策层在自身业务分析的基础上，考察商标所承担的市场、社会职责、分析自我所扮演的角色，并主动赋予商标以相应内容与形式的过程。这就涉及商标的业务、产品或服务方面的特征。
在设计商标使命之前，要对企业自身进行充分的了解和认识，要分析它与市场的关系，确定它现有的和潜在的市场特征。因为企业是社会的细胞，其使命必然存在于社会之中，所以它唯一的内容应该是吸引消费者。使命是指导组织行为的总则，它的确客观为商标描绘出了建立目标、选择路线和实施战略的框架结构。规定、设计商标使命不仅要确定商标短期、中期和长期的目标，还要明确谁是消费者、消费者为什么会购买、如何接近消费者以及消费者的价值观是什么等问题。
2.商标价值观
商标价值观是在一个经营性组织内部形成的、具有一致性的价值体系，它主要反映团队成员对自身以及无形财富和有形财富的看法、观点和信仰。
价值观是团队的“万能胶”，任何一项伟大的事业都是由这个看不见的发动机——价值观支持完成的。有什么样的价值观就有什么样的经营表现，它在理念系统中占据了重要地位。首先，价值观是商标决策层、全体员工的最高追求，是衡量事物的标准，它对于商标的发展具有一定的指导意义；其次，商标的价值观存在于商标的生产、经营、组织生活等一切活动中，对商标的经营、技术、组织因素具有支配作用，它是商标整体的价值观。作为一个系统，它包括社会责任感、效益观念、竞争观念、发展观念等。
商标价值观是沉浸于商标组织中，并为成员所普遍接受的价值体系，是商标文化构成的主要部分。它具有规范性的特征，为全体成员制定了评判正确与否的标准。作为全体人员的一种共享的规则体系和评判体系，它决定了商标创作及实施的全体人员共同的行为取向。
商标价值观制定的目的是为了追求一个共同的理想、目标，它必须依靠来自商标成员对一定价值观的共同信仰的团体力量，商标才能长久不衰。要做到员工对商标价值观的认同，必须把商标的价值观强化为一种信念，使商标因此而获得强大的内在动力。