1. 商标目标
商标目标可分为长期、中期、短期三种，这里主要介绍商标长期目标的设计。通过在长期经营目标指导下，协调中、短期目标，才能既避免目光短浅，又使长期目标的实现有可靠的保证。商标长期目标是指导商标经营决策和各项业务工作的工具，是商标进行资源分配时考虑主次和轻重缓急的依据，也是衡量企业成就和内部工作成效的标准。长期目标规定着商标执行其使命时所预期的成果，它通常超出该组织一个会计周期。它是特定的、具体的和可衡量的结果，是商标在计划时间内可以达到的。
商标目标是企业在一定时期内，按照商标经营思想，考虑到商标的内、外资源条件，所制订的经营计划和要取得的成果。它常以产量、品种、质量、销售收入、资金利润率和市场占有率等指标作为标准。不同时期、不同类型的企业，确定经营目标的重点也各不相同。
归纳起来，商标长期经营目标的内容一般为：赢利能力、市场、生产率、产品结构、财力资源、物质设施、技术开发与创新、人力资源与开发、社会责任目标。
2.商标口号
商标口号可分为企业口号、产品口号两大类，它是商标表达经营思想的形式。企业口号是指体现企业，并以企业整体为背景而创作的短句。产品口号则是指针对特定商品而创作的。商标口号是商标理念或主张的高度浓缩，是企业、产品理念的口语化表达方式，通常是消费者印象深刻、耳熟能详的。它的核心作用是识别——语言这一层次上的商标识别、认知，其中语言识别比任何一种识别方式都更便捷。
商标口号的创作素材主要来自商标定位系统和理念系统，好的商标口号通常是商标定位思想的表达和集中反映，其创作原则为：句式精练、诉求明确、富于创造、方便传播。商标口号的内容从企业的宗旨、精神、使命、目标到产品的档次、形象、质量，各种各样，较为宽泛。一句商标口号往往可流传几年甚至几十年。