1．幌子
春秋战国时期。宋国有个卖酒的商贩，仿效统兵作战时树立“帅旗”的做法，在经营的酒店前“独树一帜”，四面八方的酒客望风而至，由此招揽了不少生意。当时著名的大思想家韩非把此事记述在他的著作《韩非子．夕f、储说右上》里：“宋人有沽酒者，升概甚平、遇客甚谨，为酒甚美。悬帜甚高……”“帜”者“旗”也。后世人称：“酒市有旗，始见于此。”
旗帜是战争中最常用的区分不同“阵营”的标记，当这种标记用于商业时，就成为用来区分服务来源的商标。而这种商标明显的不同于上文所述的商品商标而被现代人称为“服务商标”。
作为服务商标的旗帜．就是后来俗称的“幌子”。上文所说的“酒旗”，大概是最早见于史书的“幌子”。
幌子．又称望子．原指布幔、帷幔，所谓“以帛明窗”。古时酒店用布旗招徕顾客。酒旗也称“幌子”。唐代陆龟蒙《和初冬偶作》有：“小垆低幌还遮掩．酒滴灰香似去年。”后来引申为商店招徕顾客门面上展示的标志。
现在东北地区的饭菜馆仍普遍使用幌子，关内的秦皇岛一带也有东北之风尚，饭馆前挂有幌子。而且如今的幌子，可以从式样和数目来辨别(识别)饭馆的级别，相当于大城市内饭店(Hotel)的星级级别。如“五星”、“四星”那样(不知以前是否如此)。据称，旧时的北京城内，幌子使用很普遍，幌子还分成“文字幌”、“形象幌”和“实物幌”。
有一种山西“杏花村”酒的广告宣传画上有两句唐诗：“借问酒家何处有?牧童遥指杏花村”，画面上隐约有一个卖酒的店家(酒家)，而且有一面幌子，幌子上有一个“酒”字。如今“杏花村”是酒的注册商标(商品商标)，但要是推敲起来，诗人问的“酒家”显然不是今天的酒厂，而是卖酒的酒馆。
与酒家相似的是茶馆。江南的茶馆村村都有，像京剧《沙家浜》里阿庆嫂开的“春来”茶馆，在舞台布景里有“茶”或“春来茶馆”幌子。
在农村豆腐作坊或豆腐店也使用幌子，称为豆腐旗，这种“旗”是白色的，在店前高悬，周围村庄都能看见，看到这种旗帜，就知道此村有豆腐作坊，而且知道店内豆腐有“现货”，即今天新制作的豆腐尚未销完。旗帜降下，就告诉四乡顾客，豆腐卖光了，您别来了。前几年笔者在江苏南通农村还见到过豆腐旗。
修车行业(包括修自行车、汽车)也用幌子，往往是一个旧车箍或几只废旧轮胎。
现在理发店门前的红、白、蓝三色相间的旋转筒大家很熟悉，是从欧洲传人我国的“洋幌子”，过去用蒸汽来驱动，如今用电力。
2．招牌
招牌的出现，是服务商标的发展。一方面随着人口增加，村镇的扩大，一家店铺不能为全村镇服务，便在同一村镇出现了两家或多家同类店铺；另一方面，随着店铺经营规模的扩大，一些较大的店铺不再满足于目前的经营范围。而扩大到其他村镇。区分不同商家提供的商品(或服务)除了幌子外还需要用不同的名字或字号。
原始的“字号”往往都是经营者姓氏。在北京这种以姓氏为特征的原始形态的服务商标仍比比皆是，如“馄饨侯”、“汤茶李”、“烤肉季”、“炒肝刘”等，后来逐渐发展为姓名，如“刘义兴”饭馆、“陶盛隆”南货号，这些都是服务商标的原始形态(关于“字号”下面还有专门讨论)。
随着经济的进一步发展，幌子本身也在不断地发生着变化(例如：直接印刷于墙体、书写于牌楼)，其中最重要、最有生命力的变化就是把布旗改换为匾牌(招牌)。
匾牌是高文化品位的幌子。
中国汉字的书写很早就形成一门艺术．叫做“书法”。用汉字书写的招牌对店家来说也是极好的装饰。尤其书法名家或达官显贵的墨迹．能够提高店家的声誉、带来经济效益，而被店家奉为“镇店之宝”。
“同仁堂”金字招牌
“同仁堂”的招牌原为孙岳颁于康熙己酉年(1669年)所书。目前悬挂的“同仁堂”招牌为现代著名书法家启功先生书写(见下图)。该招牌上“同仁堂”三字熠熠生辉。
匾牌镌刻了名人要人的题字，并且镶金贴银，质地华贵、做工精良。金字招牌、招牌、牌子、牌号、名牌、品牌等现代名词均由此而生。
《清明上河图》为中国宋代张择端(约公元1111～1125年)所绘。在《清明上河图》上我们可以清晰看到中国宋朝时的幌子，除景物的遮挡部分外，在长534．6cm、宽25．8cm的画卷上有旗帜10面，招牌23处，如：在127em处有一小酒馆，酒馆的凉棚前斜插一根竹竿，上悬彩旗两串，棚柱上挂酒幌一只；在472cm处，画面显示城内有一条横贯东西的大街，街中脚店悬五条幅旗，旗帜上书“孙羊店”三字；在514～520cm处有“解家招牌”，这种文字招牌一直沿用至今，在今天的上海城隍庙、山西平遥古城还可以看到。
也许服务商标原始形态的使用比“商品商标”更早，而且早期的商标，由于商业流通业的不发达，自产自销者多，很难区分是服务商标还是商品商标。