要了解商标个性，首先我们应对个性有所了解。个性(Personality)也称人格，该词来源于拉丁语Persona，最初是指演员所戴的面具，其后是指演员和他所扮演的角色。心理学家引申其含义，把个体在人生舞台上扮演的角色的外在行为和心理特质都称为个性。个性的形成既受遗传等生理因素的影响，又与后天的社会环境密切相关。因此，个性就是个体在多种情境下所表现出来的具有一致性的反应倾向，是个体对外界环境所做出的习惯性行为。对消费者的研究表明，消费者的个性直接影响着消费者的购买行为。消费者的个性预示并在一定程度上决定了消费者是否更倾向于采用创新性产品；是否更容易受他人的影响；是否对某些类型的信息更具有感受性等。这些心理特征不仅对产品选择产生影响，而且还会影响消费者对促销活动的反应以及消费者何时、何地和如何消费某种产品或服务。
商标与人有很多相似之处，它有外形、有个性、有商标文化、有寿命，甚至也有许多商标隐私，芸芸众生中，具有鲜明性格特征的人令人难以忘怀，例如周星驰的滑稽、赵本山的土气等。然而就如同世界上没有两个性格完全相同的人一样，有的人活泼，有的人孤僻，有的人高傲，有的人谦卑……商标作为一个特殊的“人”，她也具有性格，商标有着特殊的文化内涵和精神气质，这就是商标个性。商标个性是商标与商标之间识别的重要依据，美国著名商标策略大师大卫?艾克(DavidAck-er)曾在其商标形象论中提出：“最终决定商标的市场地位的是商标总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。”因此，对于消费者而言，商标个性已成为某商标区别于其他商标最重要的特征。
所谓商标个性。是指产品或商标特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。商标个性可从投入与产出两方面进行解释。从商标执行者角度来看，商标个性是商标执行者期望通过沟通所要达到的目标，是传播者所期望的商标形象。这是把设计好的商标个性植入消费者大脑的过程。而站在消费者角度，商标个性是消费者实际对设计好的商标个性的感知、认可能力的再现，是消费者对该商标的真实感受与想法，这是商标个性输出的过程。