职能负责制是在20世纪20年代以后兴起的，它的出现标志着商标管理真正发展并逐步完善起来。
职能管理制是指在公司统一协调下，商标管理职责主要由公司各职能部门分担，各职能部门在各自的权责范围内分别对商标进行管理，其中通行的做法主要由市场部或广告部制定有关的商标管理制度。职能管理制在20世纪20年代至50年代的西方国家比较盛行，至今仍被一些西方企业所采用。我国目前也有相当多的企业采用这一商标管理形式。
(一)职能管理制的优点
1．可使公司领导摆脱很多具体事务的纠缠，集中精力思考和解决企业发展的重大问题。职能部门承担了商标管理的职能，使得公司领导能将时间分配到构建公司发展的总体战略、塑造适应公司特征、有利公司经营业绩的企业文化等有关公司发展的重大问题上。
2．可使商标管理由传统的直觉与经验型转向以知识为基础的科学管理，从而提高管理水平。如市场部门会通过市场调查来了解消费者真正的商标偏好，为广告部门制定商标传播计划提供真实科学的市场数据。
(二)职能管理制的缺点
总之，职能管理制较之于业主负责制是一种巨大的进步，其明确的分工和职能分配极大地提高了工作效率。但是，随着社会的发展，职能管理制也愈益暴露出它与商标管理的新要求不相适应的弱点，概括起来，主要有以下几点：
1．彼此平行的职能部门之间缺乏有效的沟通与协调。由于各职能部门属于同级关系，不存在谁领导谁的问题，因此在遇到利益冲突时，往往各自从部门利益出发而不顾大局，结果使得各职能部门间难以进行有效的沟通及协调，各个商标无法整合，甚至在同一企业内部出现各商标互相残杀的现象也不鲜见。例如1926年，当美国通用面粉公司推出商标Wheaties时，公司的销售人员对它的发展持非常消极的态度，以致上市三年，该商标一直销售不振，几近撤退的边缘。直到1929年公司广告部一位经理全权接管了该商标的销售业务后，才使该商标出现转机，并在20世纪30年代和40年代获得了巨大的成功。
2．当公司拥有多个商标，尤其是同一业务内已发展出几个不同商标时，到底该由谁来对某个商标的发展负主要责任表现得模棱两可。在这种情况下，公司不得不将更多的决策权力下放，但不可能让彼此平行的各职能部门共同承担商标经营的责任，于是导致各个商标的定位和经营目标出现管理“真空”。
以上两方面问题的存在，使得职能管理制面临捉襟见肘的困窘处境。1929年，全球性经济危机爆发，在大危机冲击下，很多生产者商标受到了严峻的挑战，为了生存，企业不得不开始探求更为有效的商标管理方法，就是在这种背景下；产品商标经理制应运而生。
产品商标经理制为市场营销带来一股清新的风，世界很多知名大公司都先后采用这一制度对产品销售进行全方位的计划、控制与管理，减少人力重叠、广告浪费和顾客遗漏，有效地提高一个或几个商标在整个公司利润中的比例，提升商标的竞争力和生命力。总之，产品商标经理制的出现，几乎改写了美国市场营销的历史，而臣在近半个世纪的时间里一直主导着商标管理的大潮，成为西方跨国公司普遍采用的“标准”的商标管理模式。