在现实生活中，可以发现一种有趣的购买现象，那就是相当一部分消费者在商标选择上呈现高度的一致性，即在某一段时间甚至长时间内重复选择一个或少数几个商标，很少将其选择范围扩大到其他商标。这种消费者在一段时间甚至很长时间内重复选择某一商标，并形成重复购买的倾向，就可称之为商标忠诚。
Oliver在1997年的时候是这样定义商标忠诚的：一种对偏爱的产品和服务的深深承诺，在未来都持续一致地重复购买和光顾，因此产生了反复购买同一个商标或一个商标系列的行为，无论情境和营销力量如何影响，都不会产生转换行为。这是迄今为止，较为成型的商标忠诚定义，它包括了行为忠诚和态度忠诚两个方面，也是普遍被接受的定义。
商标忠诚度是商标资产的重心，拥有一群忠诚的消费者，就像为自己的商标打造了一道难以跨越的门槛，它能阻挡竞争对手的刻意模仿、破坏性的销价，它也是一个商标所要追求的最终的目标。据美国一调查公司对22个商标的消费者进行的长期跟踪调查， “平均商标” (也就是把22个商标进行综合，以一个“平均商标”来代表他们的整体特性)的高、中，低度行为忠诚者占被调查者的比例分别为12％、14％、74％。显然，从消费者数量看，高度行为忠诚者所占的比例比较低，只占低度行为忠诚者的16．2％。但是，与此形成鲜明对照的是，高度行为忠诚者的商标购买量占该商标销售量的69％，而低度行为忠诚者商标购买量仅占5％，这足以说明高度行为忠诚者对于商标的重要性，商标忠诚度也是商标资产中最核心、最具价值的内容。