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    商标联想的资产价值
    积极的商标联想意味着商标被消费者接受、认知,进而可形成商标偏好和商标忠诚。商标联想的价值包括如下几个方面。
    1.商标联想有助于商标认知,扩大商标知名度。白色的西装、满头的白发、饶有趣味的山羊胡子及亲和的微笑,这就是KFC国际形象的最佳标志。看到KFC的标志,我们就想到了新鲜美味的香辣鸡翅、原味鸡块、鸡腿汉堡,热情、快捷的服务,良好、卫生的用餐环境。肯德基所产生的这种联想使得它在中华大地遍地开花,征服了中国大量的新生代。
    2.产生差异化。产品越来越趋向于同质化,只有形象差异才能对市场和消费者产生震撼。同样是纸和烟草的组合, “万宝路”香烟变成了强悍阳刚的牛仔,“健”牌激起人们对休闲天地的向往,“555'’成为高科技的象征,“百乐门”塑造了一个温馨浪漫的情侣世界。没有这些定位各个不同的商标形象塑造,香烟靠什么与消费者沟通并形成联系?“万宝路”、“健”牌、“555"、“百乐门”又如何成为世界级名牌?有区别的联想为竞争者制造了一道无法逾越的障碍。商标名称、定位、广告等沟通手段都可以创造差异化的商标联想。
    3.提供购买理由。无论商标属性联想还是商标利益联想或消费者对商标态度,都直接与消费者利益有关,从而能提供一个特别的理由促使消费者购买或使用这一商标。我国西藏有一个矿泉水商标——“喜马拉雅”,在它的广告中特别指出,水源地是“拉萨以北果拉山海拔5 000米”,“喜马拉雅,更高的是天……”许多消费者之所以购买这种商标,是因为由该商标产生的丰富联想让消费者感到某种满足。
    4.商标延伸的重要因素。商标所具有的联想可以用于其他产品上,因为它们可以共享同一种联想。比如海尔的“高品质,零缺陷,星级服务”造就了海尔冰箱、海尔洗衣机、海尔彩电、海尔空调、海尔电脑……

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