在国际化与全球化浪潮的不断发展中，要在世界市场占有一席之地，就必须有属于自己的品牌和商标，它是企业形象和信誉的象征。国内不少企业在不断发展壮大之后，雄心勃勃要开拓海外市场，建立国际品牌。在走出去的过程中，企业遭受到许多无奈和尴尬，最重要的表现就是商标被抢注，而一个商标在国外被抢注，就很可能意味着该品牌会失去被抢注国的市场。
按照国际惯例，商标保护具有地域性。目前世界上大多数国家和地区都采取注册在先原则，即谁先在该国和该地区注册商标，谁就拥有商标的专用权。根据商标保护地域性的规定，商标一旦抢注成功，被抢注商标的企业就不得在该国或该区域内使用此商标，若违反则构成侵权。因此，不论被抢注商标的企业放弃原商标另创品牌，或是高价回购，或是通过法律途径撤销被抢注的商标，都将增加企业的经营成本，延缓其产品占据市场的时间，降低市场份额。
而中国企业在商标策略上往往趋于保守，采取的是“产品跟进策略”，即产品卖到哪里，市场开拓到哪里，商标才开始在那个国家或者地区注册，这就给人可乘之机。品牌只有注册后才能受法律保护并享有商标专用权，否则，国内认同的知名品牌走出国门可能一无是处。更有甚者，某些国外企业善于利用我国企业这一弱点进行抢注。近年来，国内有15%的知名商标在国外被抢注，每年国内企业的商标在国外被抢注案件超过100起，涉及化妆品、饮料、家电、服装和文化等多个行业，造成约10亿元人民币的无形资产流失。最具代表性的是，2000年青岛海信集团的商标“Hisense”被西门子公司在德国以“Hi Sense”注册，两家由此展开了长达6年的商标纠纷，最终海信集团于2006年以50万欧元的价格将商标购回。此外，“格力”商标在巴西，“大宝”在美国、英国、荷兰、比利时，“五粮液”在加拿大、青岛啤酒在美国等，都遭到不法商人的抢注，不仅影响了声誉，也给企业走出国门增添了障碍。