“好的定位是品牌成功的一半”,但是大部分中国企业对品牌定位并没有引起足够的重视,甚至认为品牌定位可有可无,这种错误的指导思想妨碍了企业品牌的成长。典型的做法是,相当多的企业缺乏长远的规划,凭着企业主或高层领导拍脑袋决定,或者市场上流行什么,什么能赚钱,就生产什么。结果是,不管企业经营了多少年,什么都做过了,这种模糊不清的品牌定位无法塑造品牌。部分企业少有成就,就好高鹜远,不顾企业自身实力,盲目向其他行业扩张,将品牌多元化,以为投资到哪个行业都能成为其中的“老大”,这种好大喜功的做法必然会遭到市场的惩罚,许多所谓的“巨人”轰然倒下就给我们上了深刻的一课。还有些企业沉迷于过去取得的成绩,靠吃老本过日子,不思进取。市场是不断变化的,品牌必须根据市场的变化实施进行重新定位和调整,不变化就意味着被淘汰。“太阳神”的日渐衰落就是明显的例子。因此,国内许多企业品牌渐渐衰落,并不是由于企业产品的问题,很多是由于品牌定位失控所致。重视品牌定位,才会有一个准确的品牌发展战略。
对品牌定位缺乏足够的重视,是因为大部分企业不清楚品牌定位的目的是什么,为什么需要品牌定位。其实,不管是从消费者角度还是从市场竟争的角度来考虑,品牌定位都是不可或缺的。在目前的市场上,消费者可选择的产品越来越多,从品牌到品种,琳琅满目,目不暇接。但购买产品的过程越来越短,消费者的大脑也难以整理那么多信息。怎么办?这时,消费者就需要品牌给他们一个最简单而有说服力的理由。如果品牌有这个理由,那么就卖得快,甚至还能卖得贵些。因此,在目前的需求环境里要想生存,要想赚钱,必须在某一个购买理由上比别人做得更加优秀,而且追求少而精。从竟争角度看,不少企业都有很浓的“羊群心态”,喜欢跟在别人的后面,他人做什么,我就做什么。不去分析消费者需求,也不去分析市场趋势,最后大家就在同一个市场上互相残杀。随着市场经济的不断成熟和国内市场的国际化进程加剧,这个问题虽然得到了一定改善,但在很多行业里仍然严重,这引起一个很大的问题:在同一个市场上有那么多企业,到底谁能赚钱,谁能生存?凭什么赚钱,又凭什么生存?这些问题就是品牌定位所能够解决的问题。
在具体的品牌管理工作过程中,就品牌定位而言,很多企业存在着不少错误的认识和做法。
1.把品牌定位看做市场划分
很多企业一说定位,就喊出我们做什么行业,不做什么行业,然后把市场再分成高中低档市场,开大会小会讨论我们到底做哪个,哪已经做了,哪个还没做,等等。其实,这个问题在业务战略或市场细分、目标市场选择时就应该解决。因为,市场细分时,这个变量是不可或缺的。所以,品牌定位不是市场划分。
2.把品牌定位看做产品差异化
这个误区,比上面的误区略好些,至少没跑偏,但过于片面。产品差异化是在4P组合里去谈的事情,更多意味着战术。定位也讲差异化,但更多的是战略层面的,在同一定位下面,不同产品可以有不同的差异化策略。比如一个品牌的定位是健康,其下面的一个产品可以讲健康的营养,另一个产品可以讲健康的能量,但“健康”的定位却不能变。
3.把品牌定位看做竞争优势
这也是企业常犯的错误。主要原因来自他们的目的是一致的,都是为了贏得竟争的主动权。比如,一个品牌的定位是“天然”,员工会到处说:天然是我们的优势。这句话,就把定位和竞争优势画等号了再如,一个品牌具有领先的技术优势时,他们员工也会鼓吹:我们这个品牌的定位就是技术领先。同样把定位和竞争优势画等号了。
如果仔细分析,也能看得出来,两者之间不是一回事。品牌定位是在某一认同(通俗地说是给消费者的印象)上积累品牌资产,从而与对手区隔自我,而竞争优势是为品牌定位的进一步巩固而采取的各项努力。
4.把品牌定位看做广告语
广告语,确实有传播定位的职责,所以,从广告语里能够看出一个品牌的定位和承诺。但广告语可以不断更换,定位却不可以。
5.把品牌定位看做企业价值观
这一般是企业主容易犯的错误,定位说多了,就和企业文化画等号。在企业,如果一定要划分大小的话,企业价值观应该大于品牌定位,它是针对企业生存价值而言的,是企业是非标准、做事原则、员工风气等。通俗来讲,是企业的宗教。而品牌定位是针对消费者而言的,是考虑到价值观基础上的,与消费者直接沟通的工具。
企业文化的任务是建立良好的人文环境,让员工更有凝聚力;品牌定位的任务则是给企业直接带来生意。