有不少客户一说品牌就会提到“白加黑”感冒药、“可口可乐”、“娃哈哈”等品牌命名,“农夫山泉有点甜”“雀巢咖啡,味道好极了”、飞利浦“让我们做得更好”等这样经典的广告语。确实这些案例极为经典,但因此在每个案例中言必称品牌名和广告语,甚至认为品牌名和广告语就是品牌的内涵,事实上已经进人了一个误区。
对于这样的客户,我们常常反问:“你记得住可口可乐的广告语吗?”“你记得住百事可乐的广告语吗?”“你记得住IBM的广告语吗“你记得住飞利浦新的广告语吗?”…其实,诺基亚、摩托罗拉、欧文思科宁、阿法拉伐等品牌名也不见得有什么特殊的优势。
确实,好的品牌名和广告语对于品牌的塑造和形成有很大的帮助,跨国公司的很多品牌名和广告语非常优秀,这和企业很早进入中国市场有关。现在国内有些行业有几十万家企业,有的企业名,例如“联想”、“太阳”等早就被别的企业抢先注册了。
但是,品牌名和广告语并不是品牌的核心,而是这个核心的外延,而且是阶段性的外延一一不同时间、不同主题、不同市场状况的外延但如果把品牌名和广告语变成品牌的本质那就又大错特错了。
商标与品牌是大多数企业容易混淆的一对概念。很多企业认为,企业名称有了,广告语也有了,是不是再加上个商标品牌设计就好了?其实,一个完整的品牌,包括名称、商标、宣传口号、形象使者、代言人产品包装系统等视觉体系,还包括品牌理念、品牌核心内容、品牌个性、品牌的延伸内容等很多内在的东西。只有这样,消费者对于品牌,才能从外到内,从感性到理性,从形式到内容,形成完整的品牌印象,从而使消费者对品牌形成固定的认知忠诚美誉。关于品牌与商标的联系与区别是:
1.商标是品牌的一部分
商标是品脾中的标志和名称部分,便于消费者识别。但品牌的内酒远不止于此,品牌不仅仅是一个易于区分的名称和符号,更是一个综合的象征,需要赋予其形象、个性、生命。品牌标志和品牌名的设计只是建立品牌的第一道工作,也是必不可少的一道程序。但要真正成为品牌,还要着眼于品牌个性、品牌认同、品牌定位、品牌传播、品牌管理等各方面的内容完善。这样,消费者对品牌的认识,才会有从形式到内容、从感性到理性、从浅层到深入的深层理解,从而完成由未知到理解、购买的转变,形成顾客忠诚。
2.商标是一种法律概念,而品牌是市场概念
商标的法律作用主要表现在:通过商标专用权的确立、转让、争议、仲裁等法律程序,保护商标所有者的合法权益;促使生产经营者保证商品质量,维护商标信誉。
3.品牌的市场作用的主要表现
品牌是企业与消费者之间的一份无形契约,是对消费者的一种保证,有品牌的产品与无品牌的产品相比,消费者更多地信赖有品牌的产品;品牌是消费者选择商品的依据,消费者曾经对某个品牌的产品获得了良好的消费体验,他就有信心相信该品牌的其他产品也能让其满意。这种消费经验的积累与运用,无论对消费者还是企业都是一件有意义的事情;品牌是规避单纯价格竞争的一种手段,因为品牌的特有附加价值,消费者可以多一点额外的付出;品牌是企业实现利润最大化的保证,每一个新产品的推出,都可以借助原品牌增加价值;品牌是身份和地位的象征,有利于促进产品销售,树立企业形象。
4.商标掌握在企业手中,而品牌是属于消费者的
当消费者不再重视你的品牌,品牌就一无所值了。品牌价值不同于银行的存款,它只是存在于消费者的头脑中,假若品牌出现危机,消费者对品牌的信心下降,那么品牌价值就会减少。