名人和品牌是优势资源互补,名人有自身的优势:知名度、信誉度和亲和力,企业借助名人的优势确立品牌优勢,利用名人树立品牌无可厚非。不可否认,在企业的品牌建设中,名人确实也起到了相当重要的作用。名人对品牌能否发挥作用,取决于多个方面,如:该名人是否适合企业产品的代言;该名人是否了解产品的情况(功能、功效、使用范围等);该名人是否使用该产品,等等,这些因素都是企业经营者在选择名人时必须考虑的。目前国内的企业对名人的魅力达到了痴迷的程度,感觉只要名人一登台,企业的品牌知名度就能打开,企业就能高速运转。于是我们就可以看到大大小小的名人竟相角逐的场面,甚至可以看到同一个名人为多个产品代言的场面,这就是国内的“名人狂热症”。典型的就是哈药六厂,各种角色的名人纷纷登场为其代言,简直到了眼花缭乱的程度。实践证明,这种做法对企业品牌的成长有百害而无一利,长此下去,受损害的是企业的品牌。
一、是否采用名人代言与产品本身有关
并非所有产品都适合由名人来代言宣传。按照某品牌专家提出代言人的四种类型(名人型、专家型、高级经理型以及典型消费者型)不同类型代言人的适用场所有所不同。一般来说,名人有较高的社会地位和丰厚的收入,名人使用的产品比较高档、时尚,而很少使用非时尚的、大众化的、以价格取胜的产品,所以名人对后一类产品往往缺少“发言权”,此类产品由名人代言难以使人信服。如香港影视明星张曼玉曾代言某低端化妆品而受到质疑,而雕牌透明皂采用一对普通农村夫妇宣传却颇具感染力。
使用什么类型的代言人要依产品特性、目标消费者和广告目的而定。一般来说,如果是想迅速提高知名度,可以考虑选用当红明星;想增加广告说服力,传递权威信息,可以选用专家型代言人;而要传递含蓄信息则可以选用典型消费者代言,因为他们的身份和亲和力容易让消费者自然融入。
二、名人代言不是名气越大越好
名人的知名度高并不能简单等同于宣传效果好。企业采用形象代言人尤其是名人代言是为了将名人的名气转移到产品和品牌的名气上来,所以,那些知名度较高的名人常常被企业激烈争抢。但当名人成为稀缺品时,会造成当红名人同时代言多个产品的现象,结果名人的可信度降低了,消费者对其所代言的多个产品认识模糊。尤其对些中小企业而言,名气过大的代言人的自身光芒甚至会掩盖产品价值和企业形象。如当红明星刘德华、周杰伦等代言的品牌大都比较多,而普通消费者又能记住几个品牌?
而如果名人代言使用不当,如中老年人用品海狗油找美女明星做代言人,就容易使人联想到化妆品;或者代言人与产品的错位,如金嗓子喉片与其形象大使罗纳尔多的结合,都不能较好地发挥代言人效益。成功的形象代言人应该是产品、目标消费者和代言人形象三者的统一。
三、名人代言最忌频繁更换
很多企业在使用名人代言往往存在着这样的误区,那就是谁最红就找谁代言,结果是今年这个红就找这个代言,明年那个红马上又换成那个明星在代言。如步步高的形象代言人从李连杰到施瓦辛格,再到周星驰;班尼路将代言人从刘德华更换到王菲等。
采用名人代言,不是谁最红就用谁,除了考虑名人的人气和魅力外,还应重视名人与品牌的匹配度。根据品牌和产品在市场中的定位,选择与品牌、产品气质、风格相符合的名人代言,只有实现代言人与品牌的个性对接,才能产生传播识别的同一性,从而凸现品牌个性。
品牌形象的建立需要持续稳定的传播,而代言人作为品牌形象的重要载体之一也必须保持相对的稳定,如果随意更换很容易使品牌形象紊乱。因此,使用名人代言需要注意一个时效的问题,指的就是长期固定使用某代言人最能形成消费者积极的品牌联想和稳定的品牌偏好,即看到代言人就联想起品牌,并在代言人的号召下消费产品例如,迈克尔?乔丹曾代言了14个企业,普通的消费者却只记住了耐克,因为耐克坚持使用的时间最长。当然,必要的代言人更换也可促进品牌和预防风险,但那要视产品的生命周期和品牌战略的调整而定。
四、防范名人代言带来的风险
企业采用形象代言人策略的确存在着巨大的风险,其风险主要来自于代言人本身和传播方式两方面。代言人自身的发展存在风险,如1991年美国著名篮球运动员“魔术师”约翰逊突然宣布因感染艾滋病毒而准备退出洛杉矶湖人队时,他所代言的多个品牌(雀巢、百事和肯德基等)的品牌形象严重受损。代言人代言时所传播的内容和方式也存在风险,尤其是近年以来我国加强了对不规范广告的监管,以保健品广告为例,演员陈小艺为三精葡萄糖酸锌口服液代言的广告因内容不规范而遭停播。
许多企业花大钱请来明星代言后,就一味地迷信名人效应,对传播的创意、内容等方面却不够重视。许多知名代言人的传播创意平乏,并且高度雷同,大多是“我一直用它”、“相信我,没错的”之类简单的吆喝,既没在功能诉求上给出打动消费者的独特卖点,也没有传达富有个性的品牌文化价值。于是,名人代言人广告成了呆板的名人“脸谱秀”,结果消费者欣赏了名人表演却忘记了产品。