对众多消费品品牌来说,大家都耳熟能详。但是工业品企业的品牌营销却成了被遗忘的角落。难道工业品不需要品牌吗?回答显然是“NO”。阿法拉伐的精密仪器、欧文思科宁的沥青波纤瓦、拉法基的水泥石膏板、天合的智能安防系统等都是各自产业中的世界级品牌只是在中国因为工业品营销中存在较重的“灰色营销”成分,使得许多中小企业在没有品牌支撑的情况下,依靠“下三路”手法照样可以摆平前进道路上的障碍,依然可以完成指定销售额。因为主体需求的不足,加上工业品营销的隐蔽性,导致理论界对工业品营销及品牌推广关注度较低。随着市场竟争的进一步规范化,品牌在工业品购买决策中将发挥着越来越大的作用。
现代企业的销售,在很大程度上是确立品牌的战斗。一家公司成的品牌战略,其核心部分就是确立品牌地位的策略。这是基于以下事实:当用户考虑某种产品及其公司时,必然会想到这个行业的龙头企业和其他厂商。在用户的心目中,早已对这些厂商建立了一个众所周知的等级,并根据这个等级依次做出购买决定。例如,在中国,当人们考虑购买数控机床的模块时,把三菱、法那科和西门子公司生产的控制系统作为最高等级,然后才会考虑其他公司。在许多情况下,品牌地位一旦确定,不管后来技术是否继续领先(这种技术“领先”差距很小),质量是否已经被别人赶上来,在很长一段时期内,都难以在人们的头脑中改变这一排序。除非新技术产生质的飞跃,导致产品更新换代,掌握这种新技术的公司,便有可能在一夜之间取代看上去强有力的传统品牌公司。
具体来讲,工业品、制造业建设品牌有以下意义。
从企业的角度讲,品牌是产品质量的象征,在工业品的销售中,产品质量是影响客户购买的最基本、最重要的因素,客户往往有复杂的技术指标和严格的质量要求。这就要求企业必须给客户提供高水平的质量保证。在客户中有影响力的企业品牌是产品质量的保证,能够提高客户对产品质量的信任。其次,品牌有利于企业建立差异化的竞争优势。工业品市场上产品同质化现象非常严重,随着工业品市场上竞争的加剧,单纯的质量保证已不能有效地将一个企业的产品与同类产品区别开来,产品包装、外型上的差异也不足以对客户产生足够的吸引力,而品牌恰恰能够提供这种差异,良好的品牌形象代表着比同类产品更优质的品质和更高效的服务,也有利于整个企业形象的提升,品牌能够形成客户忠诚的核心,能够使客户对企业及其产品产生持久的认同。再次,品牌是企业宝贵的无形资产,具有极高的价值,品牌能够提高企业自身的凝聚力和在行业内的影响力。品牌还能够给工业品企业带来实际的利润,在消费品领域,品牌产品的价格可以比普通产品高30%以上,而销量并不会因此下降,在工业品领域,情况也与此类似。
从客户的角度讲,品牌有利于客户对产品进行识别,发挥导购的功能。工业品市场上高度的产品同质化使得客户在搜索产品时思维混乱,企业可以通过品牌传播使品牌深入到客户脑中,使客户在选购时产生联想,降低其拽索成本;能够降低客户的采购风险。由于工业品是用来再生产的重要物资,其品质直接影响到客户最终产品或服务的质量,并且交易额一般较大,从心理角度讲,客户在采购过程中要承担巨大的风险,因此客户需要对同类产品进行多方面的比较,谨慎做出选择。一个知名的品牌能给客户提供相应的心理认同、质量保证和心理安慰,降低其采购风险。