事实上,做品牌与是否在质量和技术上具有非常明显的优势没有必然的联系。今天,许多中国企业已经能够生产出非常优秀的产品。目前中国已经是全球最大的电视机、电冰箱、空调、影碟机、微波炉、自行车、热水器等家电产品及计算机配件产品制造基地,而且大到飞机、轮船,小到打火机、节能灯,广到服装鞋帽,等等,“中国制造”都已达到了不俗的规模和层次,与国际知名企业的产品相比甚至也毫不逊色,但却无法获取国际知名企业所能获取的价值。从消费品行业来说,水、饼干、洗发水、西服、牙膏、剃须刀、牛奶、面包、电视机、空调、电脑等几乎都是并不具有不可跨越的技术和质量障碍,但今天依云、达能潘婷、约克等都做得非常大了。从工业品上面来说,除了精密机械设备等不多的行业外,涂料、水泥、石膏板等在技术上的差距几乎不存在了,或者说差距已经非常小。
其次,大品牌质量是否真的这么好?一些跨国企业远远没有我们想象的那么高品质,个别国际公司质量上号称采用六西格码管理,也就是说生产100万个产品,最多只有不到六个产品有质量问题!国内同行首先感觉到的是震撼,感觉中国企业和跨国公司没有办法相提并论,事实果真这样吗?摩托罗拉手机、西门子家电、SONY电视机这些产品真的质量这么好吗?事实上当前很多跨国公司,包括上述四家企业的产品有一部分就是通过OEM的方式由中国企业生产的。
以摩托罗拉为例,六西格码管理最早是由摩托罗拉提出的,也直由摩托罗拉在执行,然而即使是这样,摩托罗拉某些型号的手机返修率还是很高。
这就是许多企业的现实做法,它们在完善产品的同时也在建设品即宣传自己的管理和产品品质。如果按照做品牌必须有顶尖的产品、绝对过硬的产品质量和核心技术,那么大概摩托罗拉这个手机头到现在还是一个名不见经传的小厂呢!事实上,这个世界上没有完善的产品,很多品牌宣传都有夸张的成分。在家电行业,产品本身很难保证完美无缺,于是一些聪明的家电厂家就通过加强服务来贏得消费者的认可,同时规范的服务流程、优质的服务也为品牌贏得了更好的形象和口碑宣传。
因此,做品牌不是追求产品的完善,而是要建立品牌的差异化。如果单从产品的质量和功能上比较,国内企业和国外企业已经非常接近,但在品牌塑造方面,则存在明显的差距。当产品日趋同质化的时候,企业竞争从产品层面的竞争,变成了企业品牌价值的竞争。这也是一些国内中小企业发展中的瓶颈。业界盛行的观点认为:企业的发展靠的是质量和产品开发等因素。事实上这是一个极大的误解,产品固然非常重要,但对企业来说,更重要的是如何实现和获取产品的价值。很多中国企业恰恰是在品牌建设方面存在问题,不能赋予产品除使用价值之外的更具价值的东西。
品牌建立的过程实际上就是在消费者心中不断建立信誉的过程虽然中小企业在产品质量、核心技术、服务等各方面比不过大企业、大品牌,但是中小企业只要把握住机会,尽早抢占消费者的心智资源,规划得越全面就越能提高消费者对品牌和产品的接受程度。所以,越是小企业越要尽早进行品牌战略规划,只有这样才能在激烈而又混乱的竞争环境中保存和发展自己。
当然,如果一个产品的品质本身具有竞争对手无法与之竞争的优势时,那么它就有机会进行激进式的品牌突围,把自己放在一个更高的起点上,让竞争对手无法超越。