广告甚至被视为万灵丹,认为品牌就是名牌,越出名越好,所以谈到做品牌就简单理解为在媒体上狂轰滥炸做广告。但随后的几年里出现了很多广告巨额投放快速灭亡的实例,特别是中央电视台标王爱多VCD、秦池、孔府家酒等,不切实际的热潮退烧后,绝大多数企业品牌和广告等同起来,连累品牌也一同被认为是一种诅咒,这种思让很多企业快速创建品牌时都心有余悸。
中国的媒体不但扮演“传道授业解惑”的师者尊位,同时也承载企业界海量的广告和宣传的责任,但媒体出于自己的私利便把广告等同于品牌最卖力的鼓舞者。特别是中央电视台在媒体和舆论上的优势是极其强势的。而强势媒体更是充分利用了自己独特的优势在国内不断地宣传“品牌是靠广告打出来的”,只要在短时间内依靠密集的广告堆积而形成的知名度的急剧提升就是品牌,从2005年以来中央电视台广告年度招标的宣传语“相信品牌的力量”就可以看出这一点。
由于中央电视台作为全国唯一一家国家电视台,从技术、设备、人才到网络覆盖等各方面都占尽了优势,每年一度的黄金时段广告招标会更是令人关注。因此近几年央视的招标会不仅成了我国经济发展走势的一个风向标,而且也反映出我国企业界的广告意识越来越浓,对于广告的作用愈发重视。正是因为央视具有独特的、强大的、垄断性的、其他任何一家电视媒体都无法与之比拟的绝对优势,特别是黄金时间段和电视剧的插播广告,在为我国一些企业发展、扩大产品知名度做出巨大成绩的同时,也对一些企业产生了令人遗憾的负面影响。
当前中国企业所熟悉的品牌案例,例如雅客、步步高等基本上都是通过中央电视台广告的巨额投入来建立起来的,同时在媒体和相关利益机构的长期宣传下形成了品牌是需要几千万大投人的印象,一说品牌往往动辄就是几干万元的媒体宣传费用,事实上广告完全不等于品牌。
由于传统媒体的狂热,认为只要上了电视广告就能让品牌火起来的观念至今还为不少企业所信奉。最典型的例子莫过于广告“标王”的昙花一现,央视赚钱了,企业却慘淡收场。这一点给人们的印象特别深刻。自1995年开始的中央电视台黄金时间段广告招标,到2005年的11年间,共计产生了8个“标王”,其中人们记忆犹新的有孔府宴、秦池、爱多、步步高、熊猫手机等当年在公众中享有较高知名度的品牌,而几年来有的倒台,有的惨淡经营,曾经的风光已经成为历史这些当年的“名企”走到这样的境地,如果仅仅归罪于当时企业的决策者盲目崇拜央视,认为只要靠广告轰炸,就能把企业做大做强,就能每天“给央视付一台桑塔纳价格的广告费,而自己的企业就可以赚出台奥迪来”,是片面的,也是不客观的,因为一个基本的前提,正是过分夸大了央视广告对企业营销的作用,才使这些企业越陷越深。