品牌建设对于企业来说是一项新工作,全球著名企业在品牌建设上常常请专业咨询公司来推动品牌建设是一件很平常的事。对于中国的中小企业来说,有的连起码的营销战术都不会,更不知道什么时侯应该搞品脾,该怎么上,如何进行等,对未来的品牌发展也缺少规划,心中没有底。所以请专业的策划、管理咨询公司是条捷径。面对种类繁多的策划市场,更是“乱花渐欲迷人眼”。
中小企业当前品牌建设另一个很大的问题是现有的所谓专业公司水平良莠不齐。中国目前虽然有各种广告公司、策划公司、管理顾问公司超过十万家以上,但绝大部分的企业是不具备专业水平的,这些公司在帮助客户塑造品牌上,大都采用以电视广告广而告知、高速建立知名度为特征的高成本的方式,成功了,皆大欢喜,即使失败了这些策划公司也可以赚到一票!这些数量繁多且又不具备专业性的所谓的专业公司对中小企业的误导极大。
国内真正有能力协助客户低成本快速建设品牌的策划公司并不多,目前在国内操作过几个成功案例在中国业界具备一定知名度的策划、咨询公司动辄数十万甚至几百万地收费,这些少之又少的策划公司客观上也需要神话品牌,但最低也是几十万元的服务门坎将极大多数的中小企业排除在品牌建设大门之外。
即使是像奥美这样的国际广告巨头在为中国企业打造品牌时也出现不少问题。近10年来奥美为包括光明乳业、伊利、中国联通、中国网通等本土企业提供了品牌服务,除了光明外,鲜闻有成功报道,倒是失败的故事被广为流传,最著名的失败案例有奥妮的百年润发、盘龙云海灵丹草、达因御苁蓉、江中VS痔康片等。
1997年,奥妮成功推出了“百年润发”洗发水,当年销售收入达到8亿元人民币,市场占有率12.5%,仅次于宝洁。之后,奥妮与奥美开始合作,希望奧美重新包装推广“皂角洗发浸膏”。奥美经过市场调查和分析,为重新包装后的新奥妮皂角洗发浸膏提炼出“不腻不燥,爽洁自然”的核心价值,并以此作为电视广告的中心语。奥美还策划了项耗资1800万的名为“奥妮带你去看瀑布”的营销活动。由奥妮花几百万在报纸上打广告搞抽奖,组织幸运者去看黄果树瀑布。全国各地70多位幸运者来回机票、吃住玩全包。同时还有免费派送,在全国七八个主要城市,把6毫升小袋产品免费发给消费者试用。在不到半年时间里,新皂角密集投放了约8000万元的广告(电视广告和户外告),而当年的销售收入只有1亿多元。此后奥妮持续了多年的高速增长戛然而止,销售收入逐年回落,跌回1995年的水平,市场占有率也从12.5%跌至不足4%。
2000年,云南盘龙云海几经周折,获得“灵丹草”项目。盘龙云海对该项目寄于厚望,希望与奥美合作重拳出击迅速打开市场,创造新的增长点。奥美为盘龙云海提供了主要分为两大步骤的全套整合传播方案:首先,发动主题为“你的感受值20万”的广告语征集活动;然后,继之以电视和报纸相结合的广告推广活动。奥美花100万请台湾名导执导了灵丹草广告片《山歌篇》,并创作了相关报纸平面。结果盘龙云海在上市半年时间内在一个城市(广州)的广告投放了800多万,而销售额却只有区区几百万。