企业界的理论权威、高等学府的有关专家教授、政府职能部门的主管、新闻媒体、策划咨询界知名人士等共同控制了中国有关品牌的主要信息。中小企业所能接触到的信息和舆论完全传达着一致的信息:做品牌就是拼命打广告,做知名度。
当前国内有关品牌的阐述主要有以下三种观点:第一个方向是西方国家有关品牌理论的论述及国内品牌研究专家结合国外品牌专家的品牌复述,主要讲品牌的含义及重要性和品牌塑造的方法与技巧;第二个方向是国内理论界对当前中国品牌的现象论、批判论的谈品牌专著;第三个方向便是国内实战派一些知名的策划咨询机构推出的关塑造品牌方法的实战案例。前两种方向直接照搬西方的品牌理论或者以西方品牌理论来对中国当前的品牌现象进行总结和批判,没有实际的指导,持错误的观点更不在少数,如把品牌等同于广告投放,中小企业先做销量然后再做品牌,中小企业做品牌是揠苗助长,企业的发展靠的是质量和产品开发等等,以上这些观点非常盛行。而一些策划咨询公司关于品牌实战的一个个策划案例如同好莱坞编剧一样,必须兼顾案例的戏剧张力与冲突性………在强烈的业务及争取大客户的欲望下,很多的案例基本上都是资金大投人的品牌操作传奇案例。
在这样的氛围下,造成了这样的影响:很多企业家和经营者本身并不排除品牌的打造,但是缺少必要的理论指导和运作策略,因此,总是片面地认为做品牌需要投入大量资金,做广告需要投入巨大的广告费用。因此,也造成了企业单纯地以为在企业没有足够资金的时候,做品牌只是大企业的特权的误解。其实,品牌从一定意义上来讲仅仅是一种态度!品牌最大的特点可以让企业降低机会成本,相对减少购买风险。做品牌需要投入大量资金的误区压抑了品牌的发育,更重要的是导致企业员工认为自己不是品牌,就可以少用心,不负责,最终品质降低标准这样的后果。
于是,在这些信息的宣传下,中小企业觉得做品牌投入高,风险大。许多中小企业眼看着一个个广告巨人速生速灭,于是以此为鉴,这烧钱的事咱可不能干。他们不知道做品脾还有其他办法,结果品牌成了无辜,就像倒洗澡水,把孩子也给泼出去了。确实,做广告进行大众传播是需要很大的资金投入的。中央电视台的标王报价已经高达数亿以上,但是对于数以万计的中小企业来讲,做品牌不一定要靠广告,其实做品牌的方式可以有很多,甚至是企业员工给客户的一句真诚的问候语,给消费者一个会心的、温馨的微笑,送客户一份适当的具有品牌特性的赠品,对于企业打造品牌都有积极的作用和意义。