创新是企业争夺市场份额、扩大生存空间的强力武器,没有创新的企业就没有生命力,没有创新的品牌也没有持续发展的能力。品牌创新包括企业营销的方方面面,技术创新、管理创新、产品创新、广告创新、形象创新、服务创新、人才创新…市场上经受过时间考验的成功品牌对创新都非常重视,不断创新使得他们的品牌保持强大的竞争力。而国内一些企业由于各方面的原因,例如资源有限、品牌管理缺乏经验,因此品牌创新乏力,甚至连基本的技术创新、产品创新也很难做到,更遑论品牌个性创新、品牌价值的创新…
在市场上,同一品类的产品林林总总,可是不用仔细看就能发现,真正有特色的、独树一帜的品牌和产品非常少。绝大多数品牌的产品不仅没有产品卖点、功能没什么差别,甚至连包装、名称都雷同。
以白酒行业为例。前两年“金六福”获得成功了,“福”文化居功至。于是一夜之间,“福”酒如过江之鲫:“剑南春”抛出“剑南福”,“台”推出“小幸福”,“泸州老窖”推出“泸州福”,还有来自五粮液的祝福“千家福”。一时“春回大地,福满人间”,“人头马一开,好事自然来”的广告语更堪称经典,于是改头换面的抄袭者纷至沓来:泸州老窖“千禧缘”叫做“喝千禧缘酒,好运自然有”;五粮液“婚宴酒”改成“婚宴酒一开,美满幸福来”;四川“双喜门”更是改得“妥帖”:“双喜门一开,好事自然来”,品牌名称一换了事。
在汽车产业,品牌模仿的做法也相当盛行,尤其是国内的一些自主品牌,不断上演汽车“模仿秀”,不求内在品质,只求形似国际名车从双环来宝到东方之子,从奇瑞QQ到比亚迪F3,众多高举“民族工业”、“自主品牌”大旗的企业都采用直接抄袭国际品牌车型的做法。品牌秀终于发展到一个新高潮,广州车展上,一辆名为双环CEO的新车引来不少惊叹一一简直就是宝马X5的李生兄弟,竟然连轮毂都一模一样。据说,双环生产的另一款SRV车型因外形酷似本田CRV,直官司缠身。
造成品牌直接抄袭、模仿的另一个原因是,许多企业觉得自己从头开始打造品牌可能没把握,他们更愿意效仿一个已经很出名的品牌,大多数的企业由于缺乏经验和知识产权意识而倾向于更为直接的“拿来主义”。最近,星巴克( Starbucks)在中国差一点有了一个“同门”兄弟家叫上海星巴克(英文名 Xingbake)的公司跟它不仅中文名称关系暧味,而且英文名发音也很接近,连绿色圆形标识都跟它如出一辙。甚至连些国内的标杆企业似乎都在借势国际知名品牌。中国互联网公司百度( Baidu. com Inc.)新推出的一些服务就有借势的做法,至少从英文名的角度来看是这样。比如 Baidupedia,像 Wikipedia一样,它也是一个由读者自由编辑的百科全书;还有 Baidu Space,它是一个类似 Myspace的供用户建个人主页的网站。奇瑞汽车( Chery Automobile)的名称一直倍受争议,这个品牌的英文与通用汽车(GE)旗下的传奇品牌 Chevy很接近通用还曾指控奇瑞抄袭了它的紧凑型轿车 Chevy Spark的车型设计。中国联通在2006年4月曾推出一项无线电邮服务,取名为 Redberry(红莓),该名称让人联想到加拿大 Research in Motion Ltd旗下的品牌Blackberry。
类似的情况在各个行业普遍存在:我们常常看到一些企业一旦觉得某个品牌做得不错,便蠢蠢欲动,除了改个名称外,恨不得最好全盘照抄。尽管模仿对手的产品可能会有一些销路,但模仿对手的品牌则肯定不会有好的结果。品牌个性是一种无形资产,是无价之宝,它无法抄袭,也无法被其他公司所掌握,它是实现差异化的长久之道旦得到成功的创建、维护和管理,就能为产品和公司带来持久的魅力正如可口可乐总裁罗伯特?柯斯特所说的那样:“老实说,我们能够在市场营销中获得成功都归功于我们全力以赴地建立品牌鲜明特点,使之清晰地区别于货架上任何其他产品。”