关于销量与品牌的纠缠病症,很多企业都会犯:要么只想做点销量挣点钱,企业纯粹靠廉价的产品和业务员硬销,忽略企业核心竞争力的培养,市场日渐菱缩;要么好高鹜远动辄准备成行业的第一品牌,广告投入不计成本,基础工作不屑一顾,营销战略成为口头的空谈…
关于做品牌还是做销量的争论,在很多企业内都存在,有些企业甚至喊出了“不做品牌做销量”或者“不做销量做品牌”的口号。其实关于到底做销量还是做品牌的问题实质是:如何兼顾企业生存(短期利益)和可持续成长(长期发展)两种需要?对许多消费品类企业而言则是一个简单的问题:做品牌(长期发展)和做销量(短期利益),企业如何平衡?
因此,做品牌与做销量对企业来说并不是一个二选一的问题。做品牌的终极目标还是为了企业的销售。通过实施品牌战略规划,以品牌战略理论来指导企业营销实践,平衡企业短期效益与长期发展的题。品牌战略是市场经济发展到一定阶段的产物,品牌战略直接产生于两种需要:一是企业发展到一定阶段,脱离了生存危机后进一步成长的需要;二是高度同质化的产品间高度竞争的需要。
做品牌的好处这几年慢慢显示出来了:无数的厂商沦落为大型商业企业的附庸,或类似OEM的角色赚取最可怜的一点利润;或者在每次的价格战中被清洗出局,更多的是取得了一定的(也可能是辉煌的)销售业绩后烟消云散。其典型例子是三株口服液,当三株将销售额做到二三十个亿的时候,尚不知品牌战略为何物,因此当企业转型时进行了育目的延伸,进人化妆品、抗癌药等不熟悉不擅长的领域,导致企业迅速崩溃。与之形成明显反差的是太太药业,当时的太太药业尚微不足道,其老总朱保国对比其与三株的差异时形象地说:三株是年挣了十年的钱,我准备十年挣一年的钱。而今再看,不做品牌做销量的三株短暂的辉煌成为一个永恒的遗憾,靠品牌积累稳步发展的“太太”不仅成功拓展到药业领域,而且上了市获得了股市的大力追捧。
当然那些不做销量做品牌的做法也是危险的,一些企业盲目追求品牌建设的唯大唯豪,一提到品牌战略,说的就是赶超行业第一,力争业内领导品牌。他们认为,做品牌就要做广告,只要广告做得好就能给企业创造奇迹,看不起土里土气的竞争对手,无视市场的现实状况盲目地追求所谓的品牌。这种企业大多数都在一知半解地运用品牌战略,如秦池、爱多和很多不知名的品牌。他们或者将知名度作为品牌的全部,或者将某一种战术(最典型的是广告)当作品牌,或者一边在传播上培育品牌,一边又乱定价乱促销乱出产品毁掉品牌…2000年国内各品牌彩电利润之和居然仅及一个SONY已经残酷地证明了这一点。
品牌已成为许多行业最核心的竞争优势,这是一个任何人都无法回避的事实。我们不应再让“不做品牌做销量”此类无知的(或谓过时的)观点蒙住眼睛,阻碍我们的发展。特别是对正在二次创业的企业而言,以品牌战略理论来指导企业营销实践,平衡企业短期效益与长期发展二者间关系有特别的意义和作用。不过由于品牌战略牵涉面广,既需丰富理论,又强调实际运作,对企业生存发展关系重大,因此我们建议企业在实施品牌战略的时候多与专业品牌研究公司、专业人士沟通接触,使品牌战略真正符合企业需要,成为市场竞争锐器。