1.准确的品牌定位
著名的营销大师菲利普?科特勒曾经说过:市场定位是整个市场营销的灵魂。市场定位也是一个品牌的灵魂。成功的品牌都具有这样的特征,始终如一将品牌的价值与消费者的心理需要连接起来,并能将品牌定位的信息准确传达给消费者。比如同是感留药,由于定位的不同,有较高经济收入者首先想到的可能是白加黑,而经济状况较为拮据的则首先可能会想到速效感冒胶囊或感冒通片;同样,一个真正关爱妻子,并力求一点浪漫氛围的有钱中年男士,在首饰服装之外般是不会忘记买上几盒太太口服液的。这就是这些品牌一以贯之的定位和准确、贴切、适当的诉求表达的效应。
有时候,品牌的定位并不意味着一定要改变现有的产品、服务或其他市场营销的要素,在现有的产品、服务的基础上有针对性地利用消费者心理采取市场营销活动,例如将现有的产品、服务重新进行卖点包装或者是改变诉求策略,并通过有效率的传播手段传达给消费者,让消费者接收并认同。
2.提供符合消费需求的产品、服务
合适的产品、服务是品牌成功的基础。企业塑造品牌时,一定要先考虑产品是否符合消费者的期望,以消费者需求的原则来设计产品、制定生产计划等。同时,品牌还必须满足消费者对其产品、服务品质的预期和感知。预期品牌是消费者对产品或服务的整体品质或优越性能做出的预期。品质必须从消费者的角度来评估和认定,必须能够反映消费者对产品认可和接受的程度。
曾经有位办公室文件柜制造商,生产的办公文件柜品质优异,而且企业的品牌形象好。后来他用更优质的材料来制造这些柜子,但销量却有所下滑,他跑去问销售商:“为什么顾客不想买我的柜子了?”销售商回答说:“因为文件柜价格上涨了。”制造商理直气壮地说:“我有了更好的材料,这些柜子从四层楼扔下去仍能完好无损。”他的销售商表示赞同说:“是的,但显然是我们的顾客并不打算把它们从四层楼往下扔。”
3.鲜明的品牌个性
塑造品牌的首先目的,是为了在同质化的市场竞争中脱颖而出是实现差异化竞争优势的长远的解决办法。一个成功的品牌,绝不会像万金油一样适合任何人、适用于任何场合。就像吉普车适于越野轿车适于坦途、赛车适于运动比赛一样,不同的品牌根据其自身的定位,通过功效的诉求或者情感的诉求,在充分体现独特个性的基础上力求单一和准确。单一可以赢得目标群体较为稳定的忠诚度和专偏爱;准确能提升诚信指数,成为品牌营销的着力支点。
在药品品牌中,我们经常看到的“味道好”、“疗效佳”、“高品质”等广告诉求语言,根本谈不上是有个性的语言,自然就不可能准确描述品牌的个性。而“白天吃白片,不嗑睡;晚上吃黑片,睡得香。”“口腔溃疡,一贴OK!”“克咳,全家好心情。”这样个性十足、鲜明独特的诉求就较容易得到消费者的认同,品牌形象也更能够迅速建立。
4.品牌认知度
品牌认知度指消费者对品牌的知晓程度。随着消费者对品牌的注意力不断提高,对接触的该品牌产品有所了解,消费者开始关注品牌,但是从注意度到对产品的特性、功能、价值、特征有清楚的认识还有一个跳跃。当品牌被人们有更深人一层的了解,品牌的发展又上升了一个阶梯,即品牌的认知阶段,这时要注重建立品牌的大众性,提高大众对品牌的认知,综合运用广告、公关宣传、公关活动等宣传方式加强与顾客的全方位的沟通。
5.品牌知名度
品牌知名度是品牌资产资源的重要组成部分之一,是形成品牌形象,打造成功品牌的先决条件。品牌知名度越高,消费者购买此品牌的可能性也越高,抵御竞争对手的能力也越强。当品牌达到这个段位时,消费者对之已经有了相当的品牌联想度,能够透过品牌联想到品牌形象,若这一形象正是消费者所需的,便会通过购买满足需求。
6.品牌美誉度
美誉度指消费者心目中认为的最好的品牌,是源于消费者自身的感觉。消费者是评议品牌的最高权威。品牌的美誉度不是通过广告的吹捧所能建立,也不是用大力度的广告说服所能得到的,而是经过认知度、知名度…这一层层阶梯逐步累积而成的。所以,当品牌拥有美誉度时,说明它在消费者中已经有了较好的口碑,更要无时无刻地以消费者为核心,一切服务于消费者,维护并提高品牌的美誉度。
7.消费者忠诚度
消费者对品牌的忠诚度是品牌成功的核心要素。要是消费者对品牌无动于衷,主要关心的是功能和价格,那么这个品牌就没有什么价值。成功的品牌会在竞争对手的产品有更好的功能和更低价格的情况下,使消费者决定排除竞争对手的品牌而选择购买价格高、功能更少的品牌。
8.品牌的创新能力
在竞争激烈的环境中,刻意求新、独树一帜是使自己的品牌兴盛不衰的主要办法。在品牌发展的历史中,许多老品牌销声匿迹的一个主要原因,就是因为它们的品牌缺乏持续创新的能力,成功的品牌要不断推出自己的东西。
金利来( Goldlion)领带为了适应各种阶层和类型的顾客的品味要求自己每年推出5000个花款,每个花色四种颜色,总计将近两万个花色,这是其他领带公司不能做到的。金利来公司拥有大批专业的流设计人オ,专门为金利来设计领带花款,而且从西方设计师送来的样品中,挑选最时髦、最适合市场潮流的款式,不断充实金利来的种类花样,从而使金利来在香港和东南亚领带市场成为无可匹敌的花色种类最多的牌子。目前德国、意大利、瑞士、奥地利等国生产领带面料的工厂,都争相向金利来提供当今最流行的花色布料,金利来借此机会取得了90%以上的领带布料在欧洲地区的代理权。金利来的这一系列措施,使其成为香港和东南亚市场上最明亮的一个牌子之一。