对于品牌本质的不理解或了解程度不够,是造成中国企业品牌建设误区的根本原因之一。在中国市场屡屡出现的“价格战”现象,从某种意义上来讲,就是众多企业对于品牌的本质没有透彻的认识以及对于如何塑造一个品牌缺乏深刻认识的表现。因此,在企业决定建设品牌之前,首先必须明确“品牌究竟是什么”的问题。
对“品牌是什么”的问题,历来众说纷纭。较早地关于这个问题的系统阐述是在20世纪五六十年代的西方发展起来的,这个时期同时伴随着经济的高速增长。在这个时期,“广告教父”大卫?奥格威关于品牌本质的问题,首先提出了“品牌的整体形象而不是细微的产品差异”的概念,指出:“品牌是个复杂的符号,它是一个无形的集合体,包括产品的品质、名称、包装、价格、它的历史、声望和它做广告的方式。”而美国营销大师菲利普科特勒对品牌做出了如下定义:“品牌是一种名称、名词、标记或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品,并使之同竞争对手的产品区别开来。”翻开任何一本字典,查看对“品牌”的定义,不外乎以下几种解释:一个词、名称或者符号等,尤其是指制造商或商人为了在同类产品中区别出自己产品的特色而合法注册的商标,通常十分明显地展示于商品或广告中;品牌名称广为人知的一种产品或产品生产线;(非正式)在某一领域的名人或重要人物。
以上的认识都对品牌进行了解释,但是这些解释却仅仅指出了品牌的部分属性,仅仅是将品牌的部分外延阐述清楚,而这些也是目前大多数人对品牌的看法。这些对品牌的定义都或多或少有点以偏概全,简单地将品牌等同于产品、服务、商标之类的直观表现。当然,品牌在一定程度上来讲,必须是直观的、可感知的,并且通常都是由产品、服务、商标广告语等来代表。但是,随着市场的变化和发展,以及消费者对品牌消费观念的变化,营销也更多的从“有形世界”转变为“无形世界”,如今那些无形的、无重量的理念,如知识产权、创意、产品和服务对财富的驱动力等,形响力要远远大于有形物质,对于品牌而言更是如此。例如,在那些享有盛名的大品牌中,其品牌价值的情感价值就远远大于其物质实体,对于这些品牌来说,厂房、设备、原材料和建筑物这些有形物质资产远没有顾客对自身品牌的好感重要。因此,某国际知名品牌的总裁曾经公开宣称,即使该品牌在全世界的工厂一夜间被烧毁,他也可以在第二天让所有工厂得到重建。
所以,对品牌的全面定义应该认识到:品牌具有最基础的本质,这一本质不是外在的,也不是完全用产品或服务来定义的。就像柏拉图认为的那样:我们在日常生活中所体验的任何具体事物的各个侧面,都存在着该事物的“理念”,是“理念”使事物更长久,甚至拥有永久的意义。
关于品牌最基础的本质, Amazon公司的创始人及首席执行官Bezos有一段较为精辟的阐述:“品牌就是指你与客户间的关系,说到底,起作用的不是你在广告或其他的宜传中向他们许诺了什么,而是他们反馈了什么以及你又如何对此做出反应,对我们来说,口碑极其重要,简而言之,品牌就是人们私下里对你的评价。”关于这段话,我们可以这么理解,品牌是企业的灵魂,但品牌力量不是企业自己炒”出来的,而是由消费者带来的。好的品牌是由消费者“炼”成的,这是企业最大的无形资产。消费者对品牌价值的认同是企业品牌战略延伸的有效驱动力。对于消费者来说,企业的品牌价值无非体现在其提供的商品和服务上。消费者的认可度是评价品牌价值高低的最重要元素。一个好的品牌,得到的不是简单的使用价值认同,而是消费者心理情感的价值认同
因此,关于品牌较为全面、最能揭示品牌本质的定义应该为:品牌应该是目标消费者及公众对于某一特定事物的心理、生理的、综合性的肯定性感受和评价的结晶物。感受好,评价高,品牌价值就高,反之,则低。人和风景,艺术家,企业,产品,商标,等等,都可以发展成为品牌对应物。我们在市场营销中说的品牌,则指的是狭义的商业性品,即公众对于某一特定商业人物,包括产品、商标、企业家、企业四大类型商业人物的综合感受和评价结晶物。