管理团队的变更对品牌的影响有时候会导致品牌发生巨变。一般来说,品牌的创建者或者管理团队对于自己一手拉扯起来的品牌都具有较为深厚的感情,也会将较多的心血和精力倾注到品牌的建设方面。而此时,如果管理团队发生变更,尤其是主要决策者有变动,那么品牌很有可能要面临着根本性的改变,而改变的结果很有可能使品牌的发展因为新的管理者、管理团队由于理念或目的不同而陷入困境。
尤其是国内不少企业通过资本运作的手段并购了一些品牌,实现了品牌由原有的管理团队继续经营的转变,比如张裕葡萄酒品牌,齐鲁制药等,像小鸭、小天鹅被南京的斯威特并购之后,发展的势头并不理想,这主要就是原有的管理团队与现在的东家在品牌运作的问题上存在着立场和目标的差别,难以突破原有的瓶颈也在情理之中。
一般来说,品牌的创建者对于品牌有着深厚的难以割舍的情感。即使是要出售,也唯恐自己辛辛苦苦培育起来的品牌过继给别人后,或许外嫁远方遭受水土不服,以至于风光难再。因此,在为品牌选择新的管理者时首先必须考虑新任管理者对于品牌是否存在着一定的情感因素,其实质在于经营的目标是否与品牌发展的目标一致。
由于品牌管理者的更换而导致品牌巨变的经典案例有健力宝的落。健力宝曾经被称为“东方魔水”,在20世纪80年代曾经蜚声海内外,成为一个能够跟可口可乐等国际品牌竞争的被非常看好的一个牌。但是当三水市政府将原来的老臣李经纬革职并转手将品牌卖给了在资本市场上长袖善舞的张海后,健力宝基本上开始了品牌的自落体运动。因为张海仅仅青睐于资本市场经营,而健力宝真正的市场策划、品脾定位、管道政策等并不是张海所要深究的。最终健力宝成为饮料行业的弃儿。