品牌的成长在初期是逐步积累式的,达到一定程度以后,会快速增长,反映在销售额上就是爆炸式翻番。在这个阶段中,企业的人力财力、物力与品牌的几何级数快速成长无法匹配,因为在企业找准了个点之后,品牌像病毒一样蔓延开来的可能性非常大,然而,企业的文化积淀和传播却只能一步一个脚印地进行,一且遇到市场和业绩突飞猛进的时候,一个企业的资金链最容易断掉,或者企业原本纯净无比的团队开始有很多的苍蝇掺合进来,以至于在品牌的推进中,出现很多环节或者局部的真空!在高业绩增长的情况下,这样的问题被掩盖起来。当危机到来的时候,品牌就像自身免疫系统被破坏的肌体已经无力对侵人的病菌进行抵抗,只能眼睁睁地看着自己苦心经营的市场如城墙倒塌般的崩溃。
较为经典的案例有三株、秦池等品牌,其实不管是口服液还是白酒,本身的市场非常巨大,但是这样的品牌扩张,势必应该建立在开拓、现固、发展的良性循环体系上,秦池在夺得央视的标王之后,生产能力已经严重不足,当媒体揭露出秦池从四川买入原浆酒进行勾兑的事实之后,秦池非常不专业的危机公关没有发挥出作用,最终成为个被公众攻击的靶子!失败和陨落在所难免。
三株和秦池都是山东的品牌,由于相似的问题和过程最终成为品牌流星,说明了山东的企业在意识和管理上存在一些共性的不足。做百年企业不是挂在嘴上,而是要拥有一颗超乎一般人的平常心。很多的企业家目标是成为百年老字号,但是在实际的品牌培育上却又急功近利,品牌成了气球,充气过多之后只能“砰”的一声爆掉。