品牌占位即品牌定位
品牌定位是经常向消费者宣传的那部分品牌识别系统,目的是有效地建立品牌与竟争者的差异性,在消费者心智中占领一个与众不同的位置。在产品越来越同质化的今天,要成功打造一个品牌,品牌定位具有举足轻重的地位。
如何让自己的品牌凸显出与众不同的差异化“基因”?如何让品牌在第一眼就能将消费者震撼住?如何在消费者心智中为自己的品牌成功占位?个准确的品牌定位将是解决这些问题的基础。
一、确立品牌在产业中的地位
任何企业在产业中的地位不能凭空确立,必须依靠企业品牌以及产品品牌通过准确的定位占据在产业中的地位,并通过向消费者传达定位的信息,使品牌差异性清楚地凸现于消费者面前,从而引起消费者对企业品牌的注意,并使其产生联想,获得消费者的认可。
因此,不单产品品牌的成功要通过定位,对一个组织机构而言,包括商业性质的公司和非营利机构,也只有通过准确的品牌定位,才能在行业中、公众心目中确立其地位。
二、品牌定位是联系品牌形象与目标消费者的无形纽带
品牌定位是力求品牌形象与目标消费者实现最佳结合的途径。“万宝路”香烟品牌在美国被塑造成自由自在、粗犷豪放、浑身是劲、纵横驰骋的西部牛仔形象,已是众所周知,其迎合了美国男性烟民对那种不屈不挠、四海为家的男子汉精神的渴求;但在香港,“万宝路”的牛仔形象为了适应香港的文化特征,摇身一变为年轻洒脱、事业有成的农场主;而在日本,其又变成了依靠自己的智慧和勇气征服自然,过着诗歌般田园生活的日本牧人。正是由于品牌定位为适应新的市场不断地改变策略与形象,“万宝路”香烟才能在不同的市场竞争中佳绩频传。
三、品牌定位是市场细分过程的结果
市场细分是指根据不同消费者的需求偏好、购买习惯、价值观念和生活方式等不同特征把市场分割为若干个消费群体的过程。企业只有将总体市场细分出适合自己产品特色、自己能提供有效服务的标市场,并依据目标消费群体的特征进行合理地定位,才能使自己的营销力做到有的放矢,集中本企业的“优势兵力”将企业的这块市场蛋糕做大。如酒类市场就被细分为啤酒、果酒、黄酒和白酒等几块市场。
四、品牌定位是确立品牌个性的必要条件
品牌定位不明,品牌个性则显得模糊不清。产品的同质化使得产品功能性的益处已无法跟上和满足消费者在情感性和自我表达性益处上的需求,消费者渴望在产品的品牌定位中找到满足自己情感需求的归宿,而品牌个性则是品牌的情感诉求的集中表现。如“万宝路”的品牌个性是强壮、充满阳刚之气,耐克则被认为充满了运动之美,可口可乐被认为是真实可信的,百事可乐则被认为是年轻的、活泼的和刺激的。
五、品牌定位是品牌传播的基础
品牌传播是指通过广告、公关、包装等宣传手段将产品的品牌形象传递给目标消费群体的过程。品牌定位依赖积极地传播来强化在消费者心中的品牌形象,并依靠品牌传播达到定位的目的一一用以显示其相较于其他品牌的相对优越性。这种相对的优越性也规定了品牌传播的方向。麦当劳若以干净与清洁与其主要竞争对手(如肯德基)相比,并无相对的优越性。但是,北京的麦当劳餐厅以代售公交月票的新服务特色,方便了群众,免去人们的风吹日晒之苦,还可以获得抽奖机会,并在轻松的休息之余,享受到一顿便宜实惠的麦当劳快餐,此举相对于竞争对手的优越性就显而易见了。