在利用产业基础“品牌借势”方面,一些高科技企业、工业品企业做了有益的探索,并获得了一些成功的经验。下面将通过对典型案例的研究,具体展开论述如何进行品牌借势：
1.与国际大公司进行技术合作
随着经济全球化潮流的发展,越来越多的跨国公司进入中国市场,这些跨国公司往往都是行业中的领军企业,拥有雄厚的技术实力和品牌影响力。而这些跨国公司本身也正从产能扩张、技术扩张进入品牌扩张时期,因此,它们在客户、消费者心中能获得更多的信赖,拥有更大的号召力。如果能与这种类型的企业进行技术合作,往往更有说服力,更容易得到客户、消费者的青睐。
我们曾与杭州锦江科技有服公司合作,为其旗下产品金指码指纹锁( OPENSESAME!)提供中国市场的推广服务。相对于传统锁具,指纹锁的应用优势极其明显,单体指纹的唯一性大大提高了安防性能,而指纹的独特生理附属性,又彻底避免遺失、被盗、被复制的隐患这些优势使得指纹锁越来越被重视。但是,作为一种全新的高科技产品,尽管拥有许多优势,还是存在着极大的认知障碍,如何在教育客户认知的同时进一步取得客户的信赖?
带着这个问题,我们开始了对金指码指纹锁的品牌打造工作。在对其进行全面审视的过程中,我们发现尽管金指码指纹锁默默无名,但其身后的技术支持和相关的合作伙伴却是在国际上都十分知名的跨国公司:美国LBI集团( LISKA BIOMETRY INC)以及全球芯片产业的领军企业美国英特尔公司( INTEL)。
LBI集团位于美国内华达州,是全球领先的指纹识别技术安全系统供应商,在美国和欧洲等发达国家市场中占据主导地位。其销售网络遍布全球100多个国家和地区,为世界各地政府及商业运营商提供一流的安全解决方案,与美国五角大楼、美国航空航天总署、德国HALL.中心、加拿大 LENUCLEAIRE广场、加拿大国防部等多国军事机构和世界顶尖企业建立了广泛且紧密的合作关系。其强大的研发能力,保证了产品的核心技术(生物识别技术)始终处于世界领先地位。而英特尔是全球最大的芯片制造商,同时也是计算机、网络和通信产品的领先制造商。它成立于1968年,具有37年的技术产品创新和市场领导的历史。1971年,英特尔推出了全球第一枚後处理器。这举措不仅改变了公司的未来,而且对整个工业产生了深远的影响微处理器所带来的计算机和互联网革命,改变了这个世界。
金指码指纹锁作为锦江科技与国际巨头合作的结晶,在技术、产品性能等方面都拥有其他同类产品无可比拟的优势。因此,在进行品牌宣传时,我们就相关的品牌道具、销售人员的说辞等进行设计,向客户传达出与领先的跨国公司进行技术合作的信息。
2.风险投资公司资金参股
随着中国风险投资的快速发展,越来越多的国际风险投资商关注中国市场,而中国本土的风险投资商也正在成长。风险投资的垂青不仅给企业增加了流动资金,还为企业树立了一个好的口碑,增强客户、消费者对品牌的信任感,因为从根本上来看风险投资是逐利的,在管理上要求很严格,对企业是一种促进。
PPG服怖通过网络平台和呼叫中心进行直销,全天候提供专业服务,并通过完善的配送系统投递产品。销售业绩的激增,不仅使TDFJAFCOASIA两家风险投资公司在2006年对其第一次投资后进行次追加,更吸引美国KPCB风险投资公司首次对其大额投资。
ITAT集团在中国内地创建国际品牌服装会员店,拥有世界各地100多个国际服装品牌商标,以大众化的价格和会员制的营销模式,吸引蓝山中国资本5000万美元,以支持其会员店网络快速扩张,寻求最佳资本扩容,并在适当时候实现上市目标。
设计师罗峥前脚捧回“金顶奖”,她和品牌“欧柏兰奴”的时尚价值与资本价值即被美国 KEATING基金公司相中。注资后,双方共同成立了深圳东方逸尚服饰有限公司,同时 KEATING还资助她在美国举行品牌发布,使她成为国际风险投资首度倾情的中国服裝设计师。
3.产品销售给市场中声誉卓著的关键客户
信任是高科技企业、工业品营销的灵魂,利用信任法则来组合企业的营销资源,能获得意想不到的效果。
将自己的产品销售给市场中具有影响力的关键客户或树立样板工程,是为了取得整个行业的市场空间。在新进入的市场,通过给关键客户或在行业内有影响力企业建立样板工程,可以树立强大的品牌形象并打消观望者的疑虑,起到良好的促销作用。在这个过程中需要采用诸多的营销传播手段协调配合才能取得最大的效果。概括看来,这类方式的运作,一般有以下几个过程,这些环节应该环环相扣,步步为营,才能取得最大的传播效果。
(1)选择关键客户:这是整个计划中非常关键的一步。这个试点企业必须在行业内具有相当的影响力,必须对新技术、新产品有接受能力,还要和公司保持良好的关系,能够承受尝试失败的风险并不会将影响扩大。
(2)打造一个精品工程:只有优秀的工程才最具有说服力,一旦获得顾客认可工程开始执行后,公司应将最优秀的管理人员、技术人员组织成一个临时团队,专门负责执行该项目,务求精益求精。
(3)宣传跟进:样板工程完成后,企业就可以利用该工程进行宜传推广工作了,企业还要想办法让更多的潜在客户来参观。首先是企业自身要加强在目标市场内的宣传工作;其二是努力促进试点企业的管理人员、使用人员向业内同行推荐,通过口碑营销的方式宣传。
(4)组织参观考察:一旦潜在客户有使用意向,就应努力促其到样板工程地点进行参观,让其切身感受到工程实施后带来的利益,从情感上说服顾客。
(5)为潜在客户定制方案:为潜在客户量身定制一个工程方案,这样可以使潜在顾客对工程结束后给他们带来的利益有更详实的了解。
(6)销售跟进及服务:在进行了前面的铺垫工作以后,一定要及时进行销售跟进,用最短的时间签订销售合同,避免意外发生。签订合同后,只有将售后工作做好才能够使顾客真正体会到公司的真诚和体贴,并继续为公司摇旗吶喊。
我们接手的杭州锦江科技有限公司的金指碣指纹锁项目,经过品牌的规划阶段后,即着手品牌的执行阶段。在执行时,我们不是采用传统的广告投放的方式来进行品牌的塑造和传播,而是启动了样板工程的品牌计划,主攻北京、上海、杭州等一线城市,将指纹锁销售给重大的市政工程、国际知名的采购商以及在市场中颇具影响力的楼盘。在我们的协助下,这些具有影响力的组织和公司成为了金指码指纹锁的客户:
2005年,与北京2008奥委会签订合作协议,金指码指纹锁成为北京奧委会指定使用产品;
2005年11月,著名的房地产开发商坤和地产开发的杭州亲亲家园采用了3000套金指码指纹锁,随后金都房产、南都房产等开发的系列中高档機盘相继引入金指碣指纹锁;
2006年2月,世界500强麦德龙公司向金指码指纹锁下单100万美金…
这些关键客户对金指码的使用,表示了金指码指纹锁的品质和品牌获得了市场的认同,为金指码指纹锁的品牌打下了坚实的市场基础。
4.控制该产业的信息流的推荐(学会、协会等组织内部定期或不定期的专业信息资料)
行业协会、学会是介于政府与企业,商品生产业与经营者之间的社会中介组织,并为其服务、咨询、沟通、监督与协调。由于是非营利性组织,一般来说,行业协会也更能够得到客户、消费者的信任。而作为推进行业健康发展的组织往往会拥有较有影响力的信息沟通渠道以及一些活动,通过参与协会的信息流通、各类活动,积极树立可信赖的良好的品牌形象。
可充分利用的几种行业协会的宣传渠道包括
(1)参与行业标准化、计量工作。标准化、计量是企业管理的基础、是产品质量的基础,行业的健康发展需要标准化的制定。企业协助行业标准化制定和改进,既是企业实力的展现,又能为企业奠定其市场领导者的地位,为品牌建设打牢基础。
(2)参与协会宣传品牌建设的活动。随着品牌战略普遍受到重视,协会通常定期开展各种形式、各种内容的质量培训、质量讲座、质量论坛等活动,培养企业决策者、企业所有者、企业老板的品牌建设意识。企业通过参与这些活动,能够在同行中树立良好的品牌形象。
(3)占据各类宣传资源的制高点。以行业发行的期刊、相关信息资料等发表对自身品牌有利的言论或信息,积极参与行业协会举办的有影响的活动,在行业内及公众树立良好的形象。
5.借行业中众望所归、一言九鼎的权威人士之势
权威是一种力量,让企业、品牌事半功倍的力量;权威是一种声音,能够迅速吸引公众注意力强有力的声音。企业、品牌如何能充分利用权威的作用,往往能够迅速提升品牌的知名度和好感度。
对高科技企业、工业品企业来说,权威的肯定具有十分重要的影响。权威机构和权威人土给客户、消费者的心理感党是,他是值得信任的,代表着至高无上的声音。在适当的时候,借助权威的威信给企业造势,往往能吸引大量的注意力。因此,不仅仅是高科技企业、工业品企业喜欢利用权威,其他行业的企业也喜欢借权威给自己的品牌造势。获得权威的肯定和推荐是常用的借权威造势的方法,具体的做法有:借权威学术刊物发表相关文章;借权威人士之势,取得行业专家的支持,或者主动融人权威专家的理论体系;借行业协会之势,等等。
另ー方面,叫板权威也是借权威之势的一种有效的办法,给权威找茬、给他们挑刺,顺便把企业的品牌和产品传播一下。这种办法更容易吸引注意力,提升品牌知名度,也正在被越来越多的企业接受。但采用这种办法需要注意的是避免纯粹的搞噱头,必须从社会意义公共价值判断来人手,提出公平、公正、令人深省的问题,引起公正的共鸣和认同,从而给企业及品牌带来提升。
2002年,交大铭泰软件有限公司推出了一款杀毒软件《东方卫士2003》,能成功防御7万多种来自软件、互联网和电子邮件的病毒,有能成为世界之最。为了树立其安全可靠的品牌形象,交大铭泰软件有限公司举办了一场挑战吉尼斯的活动:在圣诞平安夜,在王府井百货大楼门前摆下擂台,挑战来自世界各地的所有电脑病毒。
这一举动引起了新闻與论极大的关注,也震惊了行业内的许多人,因为在电脑安全领域目前没有哪一家杀毒厂商敢站出来说:它的品能预防所有的病毒,将有可能“成为天下第一”。虽然业内人士不太看好,但是,《东方卫士》从挑战病毒开始,挑战过杀毒品牌的老牌厂商,直至现在向全球最权威的纪录挑战,引起了客户、消费者极大的关注,它仅仅以极低的成本便赢得了极大的品牌知名度,并在全国铺开销售网络,借势成功入市。
6.公司有行业中最高质量的经营管理人才和技术人オ
百事可乐邀请众多演艺明星当其形象代言人,是因为他们的fans多多,能把可乐卖得更火。当家喻户晓的米卢在电视上为奥克斯吆喝的时候,我们知道了一个新的空调品牌。奥克斯迅速提高了品牌知名度,虽然出了大价钱,但从米卢身上得到了最想得到的利益。采用知名公众人物为品牌代言是品牌传播的传统手段,也是屡试不爽的品牌锻造法。
在高科技及工业品领域,虽然采用明星代言对品牌没有多少效果,但采用行业内公认的专家、较为有影响力的专家团队或者经营管理人才为品牌代言更具有权威性,能让客户、消费者信服。
海尔是中国企业的第一名牌,而说到海尔人们往往会想到经营管理海尔的张瑞敏。如果说海尔是中国企业的第一名牌,张瑞敏也同样是中国企业家的一个名牌,张瑞救本身的所具有的品牌效应同样为海尔的品牌带来不可估量的影响。十几年来,海尔的成长堪称中国经济发展史上一个军见的案例,而海尔背后的张瑞敏也演绎了一段个人传奇。张瑞敏个人品牌的定位是设计师、布道者,是海尔的精神领袖,也是海尔企业文化、企业形象传播的重要平台。他创造性地提出“OEC管理法”、“斜坡球体理论”、“企业文化激活休克鱼”、“市场链”等先进管理理论。这些理论引领海尔的发展,而海尔的成功实践又丰富着张瑞敏的理论。
顾维军一一入主名企,一夜成名。在2001年10月前,虽然有着庞大的制冷产业,但顾维军的名字无人所知,个人品牌也无从谈起。当他收购家电名企科龙后,一夜之间成为媒体关注的焦点,顾维军个人品牌得以闪电式建立。虽然当时对顾维军的质疑很多,甚至导致他在香港的上市公司股票急跌,三天内损失13亿港币,但他的个人品牌从此与品牌无形资产价值高达近150亿元的科龙公司紧密联系在起。顾雏军把自己定位为制冷专家,通过战略性重组和整顿,推出技术领先的产品,一年多后,科龙成功扭亏为盈,顾雏军个人品牌与科龙企业品牌形象成功地实现了转型和上升。此时,顾维军再度出手收购美菱,一举改变了国内家电产业格局,在家电行业一时风头无两,个人品牌又ー次得到巨大提升。顾维军个人品牌主要通过事件公关传播,特点是个人品牌借强势企业品牌建立,品牌调性调整及时,个人品牌扩散度高,对企业品牌的反馈提升贡献巨大。
7.掌握最先进的技术,具备一流的仪器设备和生产制造设备
8.国家相关领导和政府职能部门主管领导的肯定
9.技术上相关的成就
比尔?盖茨曾经说过,我们离破产只有180天,如果我们的技术被同行超越,或技术不再得到客户的信任与认可,那么我们就一定会破产。一句话道出了技术在高科技企业以及工业品企业发展和运作过程当中的神奇作用与威力。技术在高科技企业及工业品企业打造品牌的过程中往往存在着相当大的影响,甚至有相当部分企业喜欢在进行品牌建设与传播的过程当中,把技术作为品牌建设的核心,其他切品牌要素均以此核心为标准进行设计、规划与统一。因为他们认为只有技术品牌オ是一种对科技的信心、对未来的承诺,代表着客户对公司技术实力的认同。
确实,如果没有先进技术实力的支撑,企业就不可能成为有影响力的品牌。纵观国内外知名品牌莫不如此。微软代表了世界软件开发技术的最高水准,英特尔则引领了世界芯片技术的发展潮流;海尔在家电领域的技术水平创造了世界一流。
依靠技术上的成就塑造品牌具有以下的优势
(1)避免技术更新过快带来的负面影响。技术更新过快使得高科技企业及大多数工业品企业很难在某个领域内长久地保持绝对的技术优势,今天的技术优势到了明天可能就过时了。然而,如果企业长期以技术领先作为品牌传播的核心并获得客户深刻的认同,那么即使偶尔稍有落后也还能获得客户的信任和认可。
比如以微软的技术实力,如果其技术真的在某种程度上落后于其他品牌,那么它也会有足够长的时间进行技术更新与调整,从而再次取得技术上的真正领先,而在这个过程当中,对客户所产生的影响不会很大,这就是长久以来形成的对微软的技术实力的信任与认可。而如果同样的命运落在实力不济的品牌身上,便可能在瞬间即产生危机,陷入困境。
(2)增加投资者、客户的信心。高科技企业、工业品企业往往需要大量的资金投人,而技术实力在很大程度上可以增加投资者的信心尤其是对于在同行业中处于第一或领先的企业来说,往往能够获得更多的融资机会。比如纳米技术、基因工程等,如果投资者确信你的品牌是独一无二的,技术可马上转化成产品的话,那么胜算的机会要大得多。
(3)品牌的技术形象是融资或上市的催化剂。在需要融资或上市以及资产评估过程中,技术实力的价值越大,企业从中获得的利益也越大,有时甚至成倍增长。
(4)将无形资产数字化。对于中小型高科技企业来说,随着企业的发展与壮大,往往会遇到被更大的集团公司收购或兼并的情况,在这种情况下,技术实力的价值越高,企业将获得更大的收益。换句话说,也就是优秀的技术实力能为企业本身创造更大的可以量化的价值。
10.与著名高等学府科研院所的合作