在面临国际、国内诸多强势品牌的挤压下,中小企业及新品牌如何オ能获得一席之地?如何才能将品牌信息快速地植入客户或消费者的头脑中呢?利用产业基础,嫁接某个强势品牌、权威机构、相关群体等,借船出海无疑是一个聪明的选择。这样能够避开正面与品牌强势军团的大规模投入性拼抢,还可以从侧面借助强势品牌力量,为我所用,在巨人的肩膀上攀升!
另一方面,利用产业基础进行“品牌借势”也是众多中小企业和新品牌唯一的机会,因为:第一,中小企业及新品牌知名度普遍都很低,首先需要打造品牌知名度,进入客户、消费者选择的视线。如果按照常规的打广告的方式提升品牌,要想获得客户、消费者的认知,需要花费数千万甚至数亿元的广告费用,这种费用对于一个没有强力投资背景的中小企业及新兴企业几乎是不可能的。第二,新品牌没有若干年的积累和沉淀,不经过媒体、相关的机构、众多客户及消费者的实际体验后的口碑相传,很难形成品牌信心和美誉,自然无法获得相应的品牌地位。这如同无名小卒刚刚踏入江湖,不通过自己在圈内打拼厮系就难以获得一定的江湖地位。第三,产业基础对客户、消费者具有较大的影响力,客户、消费者对其十分信赖,中小企业或新品牌若能借强势品牌的“势能”,则可以获得事半功倍的效果。
虽然利用产业基础进行品牌借势的对象各不相同,有的借助的是企业母品牌,有的借助产品子品牌,有的借助合作方,有的借助权威机构,还有的倚重上游供应商品牌…借势的侧重点有所不同,有的借力于企业实力,如奇瑞之与上汽;有的重点借力于技术支撑,如东风借力康明斯等;还有的二者兼有,如联想收购IBM既借助技术支撑又借助IBM雄厚的实力。但深入分析,有些共同的规则需要注意:
(1)借势的品牌对象应该具有较强的市场影响力、较高的市场地位、较好的市场声誉及健康运行的经营状态。否则,城门失火,必将殃及池鱼。
(2)对借势的对象不能形成过分依赖,在借势的过程中特别注意自身品牌的建设和宜传。这也就要求新品牌在发展过程中,需要制定明确的品牌发展规划和策略,而不能把过程当作目的。借势只是品牌刚刚进入市场的一个手段,而核心目的是要建设自主品牌,提高自身品牌的影响力和信任度。
(3)在借势的过程中,需要循序渐进,及时跟踪消费者对品牌的反应,切忌急于求成。联想在收购IBM后的品牌操作过程中,制定了非常详细的品牌“迁徙”时间表,通过市场反映跟踪评估计划,了解品牌迁徙的每一步中消费者的品牌认知和评价,并根据评估结果对计划进行微调或重调。
(4)借力强势品牌操作细节上,业务发展与品牌宣传需要虚实结合,避免阴阳失调。联想将产品开发、LOGO设计、企业宣传等方面紧密结合,并结合品牌迁徙时间表做出细致的安排,把品牌建设落实在业务产品线的各项工作中,这也是联想购并IBM之后,能够很好整合IBM原有资源并顺利推进国际化发展战略的关键要素之一。