当人们经历了太多的电视和收音机广告、报纸广告、车架广告,还有因特网上的广告轰炸后,消费者对于广告的信任度也越来越低,消费者们异常疲惫。当宣传的信息再一次经过的时候,他们往往是带着怀疑来看待。于是,现在的消费者也越来越趋向于通过自身的实际消费过程中的感受来对各种品牌进行判断,而不是盲从于企业在各类媒体上发布的广告或信息等。另一方面,激烈的市场竞争导致市场过剩、同质化严重,消费者拥有的选择越来越多。在种类繁多的商品中各类产品或服务之间的差异性很小,市场的竞争者想用自己独一无的产品作为吸引消费的卖点难度极大。消费者也清楚,在众多的商品中绝大多数都能够满足他们的需求,他们完全可以在对性价比进行仔细权衡之后再选择,通过知名品牌的身份象征刺激消费的作用也被削弱。因此,在产品同质化、市场供过于求的超竟争时代,传统的品牌策略对于消费者的作用日渐式微。
那么在众多的选择面前,消费者会为了什么而为品牌买单?举个例子,同样是纯净水品牌,大家卖的水都一样,没有哪个会更营养、更解渴,可是娃哈哈纯净水就是靠着“我的眼里只有你”这种体验打动消费者,让消费者选择娃哈哈纯浄水。在服装行业,最近几年美特斯邦威发展很快,美特斯邦威不仅以清晰的定位为基础,更在专卖店中实现体验式营销。音乐、陈列、装饰、服务员的动感气质及交流营造的环境,形成一种年轻、个性的体验,对顾客购买欲的深刻理解使体验式营销的方式形成了强大的磁场,销售促成非常可怕。这两个例子揭示了品牌后来居上并迅速赢得高的品牌价值的秘诀:营造一种独特的情感共鸣或品牌体验,形成了一种广为顾客接受并感到欣喜的附加价值从而贏得顾客忠诚度及新顾客的强烈偏好。
反之,如果消费者经常为品牌提供的不尽理想的产品、服务以及不可恭维的购物经验感到失望,而这些经验又进一步加深了他们对品牌的不良体验,长久以往必将在消费者心中产生根深蒂固的负面影响,使消费者对品牌失去信任。而信任是客户在与公司的每一步接触中一点一点营造累积下来的。许多公司过于关注这个经验历程中自己的期待,偏偏忽略了顾客的感受。设想你是你公司的一个顾客,在购买、付款、货物的运送、使用中以及在售后服务时,不愉快的经历将带给你怎样的感受?顾客这些经验主义的印记是难以磨灭的。所以,在决策之前,企业最好能够确定品牌所要传递给客户的是什么。