一家高新技术公司要想在快速变化产业市场上获得成功,首先必须“动态确立市场销售地位”。所谓“确立市场销售地位”,就是要使公司及其产品在与市场同行业和同类产品的比较中,占据一个有利的位置。换句话说,就是要使公司及其产品留给人们一个良好而又深刻的印象:它是优秀的、名列前茅甚至是独占整头的。市场销售地位的高低,极大地影响着销售额。
在市场中常常遇到这样的情况,当大家谈及某种产品时,都不约而同地想到生产这种产品占第一位的龙头企业(有时,占第一位、第二位的公司差距不大,会出现两家公司并列的情况)。例如,在美国,当人们谈起“一次成像”摄影技术时,便立即想到拍立得( Polaroid)公司;当人们谈起“高质量复印机”时,首先想到的是施乐( Xerox)公司;当人们谈到大型计算机时,毫无疑问想到的是国际商用机器公司(IBM);飞机,是波音公司…这些公司为自己确立了无可匹敌的地位,成为人们的首选厂商;公司的产品,成为人们的首选。
在中国市场,同样存在着这种“市场等级观念”。例如,当谈及国产计算机时,人们首先想到联想电脑;当谈及激光照排技术产品时,人们首先想到北大方正;当谈及各种家用电器时,人们首先想到长虹彩电、海尔冰箱和小天鹅全自动洗衣机…这些厂商都成功地在市场上确立了相应的品牌地位,其产品成为人们的首选商品。
事实上,现代企业的销售,在很大程度上是确立其品牌在市场地位的战斗力。一家公司成功的品牌策略,其核心部分就是确立品牌在市场地位的策略。这是基于以下事实:当用户考虑某种产品及其公司时,必然会想到这个行业的龙头企业和其他厂商。在他们的心目中,早已对这些厂商建立了一个众所周知的等级,并根据这个等级依次作出购买决定。例如,在美国,当人们考虑购买复印机时,把施乐公司作为最高等级,其次是IBM公司,再次是洛奇( Ricoh)公司。在许多情况下,排名第二、第三位的产品,比排名第一位的产品销售量少得多市场销售地位一旦确定,不管后来技术是否继续领先(这种技术“领先”差距很小),质量是否已经被别人赶上来,在很长一段时期内,都难以在人们的头脑中改变这一排序。除非新技术产生质的飞跃,产品更新换代,掌握这种新技术的公司,便有可能在一夜之间取代看上去占据强有力的品牌地位的公司。
确立品牌地位具有强烈的竟争性。高新技术公司市场销售能否成功,很大程度上取决于能否确立强有力的品牌地位。几乎所有的环品、生产、推销、广告、价格、渠道和公共关系,都受到品牌地位的影响。而公司的各项决策,各个部门、环节的状况,都会影响到品牌地位的确立。例如,公司的产品技术不先进,或是质量不如别人,或是公司的财政发生困难,都会对确立品牌地位产生负面的影响。