在高科技企业的发展与规划过程当中,往往喜欢套用现有的消费品牌的建设模式。在他们的观念当中,成熟的消费品品牌的建设与品牌传播模式,可能会对高科技企业的品牌建设与发展有着更为直接的借鉴意义。殊不知,这里面实际上存在着很大的风险。
如果按照传统树立品牌地位的方法是:公司首先将它的产品定位,例如定在“低价格位”或“高质量位”,根据这种定位提出一个引人注目、耸人听闻的广告词,然后花巨额资金铺天盖地打广告,直至广告得到大众的认同;再辅以一些常规推销手段,把产品打入市场,最终在市场上确立某个品牌地位。
然而在快速变化的产业市场中,袭用传统产业的策略和方法,多刊登广告往往不能解决问题。面对日益增多的广告,顾客被淹没在成千上万信息的海洋之中。很少有人能记住昨天报纸上的标题和上星期时尚杂志的封面人物是谁。在当今社会,过量信息极容易成为过眼烟云。传统产业确立品牌的策略,没有把“变化速度加快”这个因素考虑在内。“变化速度加快”:技术发展变快,产品更新换代变快,新企业不断崛起,使市场竞争变得更加激烈,更加复杂。生产传统产品的产业、市场相对来说是静态的。例如:制鞋业,今年制鞋,明年仍旧制鞋,虽然式样、花色品种、用料可能有所不同,但万变不离其宗,产品终归是穿在脚上的鞋,不会是别的东西。只要企业生产的鞋具有一定质量水平,价位合理,鞋子的品牌和企业有一定的知名度,销售网络缜密均匀,消费者是能认知的,所以市场份额相对稳定,一般情况下不会大起大落。因此传统产业的市场相对呈静态。
但是,高新技术产业不一样。由于技术突飞猛进,产品的性能提高了,功能扩大了,品种增多了,复杂性增加了,使用范围更加广泛,而且价格降低了。而人们知识增长的速度,特别是专业知识增长的速度相对较慢,对高新技术产品的认识水平,远远没有技术发展那么快速因此,面对成百家、上千种产品,面对产品的多样性和复杂性,许多用户眼花缭乱,不知所措。
一般来说,高新技术产品价格不菲,购买一台(套)设备需付出几千、几万、几十万甚至上百万元。一且采购失误,责任重大,甚至影响企业的经营运转…考虑到这些,用户被吓怕了。他们变得非常敏感,极其小心謹慎。在高新技术市场,他们左顾右盼,无所适从。每家公司都夸耀自家的产品技术性能是最先进的,价格是最合理的。面对这些变化多端、成百上千种产品,用户不知道应该选择哪一家,也不知道应该选用哪一种。他们不知道产品是不是可靠,性能是不是先进,价格是不是合理,是不是符合自己的需要。如果高新技术公司仅仅只是简单地向用户夸耀技术先进和价格合理,又怎么能够说服用户购买你的产品呢?这个道理是不难理解的。因此,在高新技术市场,不能老是“王婆卖瓜,自卖自夸”。
在快速变化产业市场,广告并不能保证今天处于第一地位的公司明天仍然是第一。新的技术一夜之间可以把一个看上去占据强有力市场销售地位的公司摧垮,即使它的广告词响亮,广告铺天盖地,也无法力挽狂澜。
因此,在快速变化的高科技产业及工业品制造领域,树立品牌必须突破传统的品牌操作模式来打造品牌。