所谓技术品牌,是指高科技企业在进行品牌建设与传播的过程当中,把技术作为品牌建设的核心,其他一切品牌要素均以此核心为标准进行设计、统一与规刘。有些高科技企业在品牌建设与传播时,过分宣扬企业的技术,把技术品牌凌驾于其他一切之上。
以技术指标来塑造品牌,往往会陷入这样的困境:企业还在对外宣传“功能最强”、“功能最多”、“速度最快”时,实验室里又有了更新的技术诞生,而许多公司都急于把新技术产品化。因此,当代的产品从实验阶段到市场化的过程越来越短,产品从“技术指标领先”到“过的速度比以往任何时候都加快了。任何市场领先的技术往往并不能保持太久的领先优势,而一般的企业并没有实力投入大量资源进行前沿技术的研发,也不可能实现长期的技术领先优势。
另一方面,依仗技术指标确立品牌的公司,往往容易忽略市场环境因素。他们斤斤计较客户们并不在乎的技术细节,例如“存贮量多50K字节”、“速度快5毫微秒”等,而忽略了客户们非常在乎的因素,结果是使自己陷入被动。许多顾客包括一些有一定专业知识深度的顾客,在购买产品时对技术细节其实没有完全弄清,甚至没有“一定要弄清”的想法。顾客们不是因为“存贮量多50K字节”或“速度快5毫微秒”而购买产品,他们是根据自己的需要,通过专家的评价、行家的推荐和推销员的劝说,感觉到技术“先进”“可靠”,而购买产品的。
相反的,一些品牌中包含的“无形因素”对客户的影响可能更为重要,这包括:产品质量“可靠”、售后服务及时周到、企业信誉高、在公众中形象良好,等等。这“无形的因素”具有一种看不见的吸引力能够获得客户的信任。