产品线延伸是企业常用的商标策略,一方面是为了增加消费者的选择范围,另一方面也是为了争夺销售空间。如在1991年美国食品市场上推出的6125种新产品中,只有5%是采用了新商标新产品这种经营形式,另外95%则是在充分利用老商标辐射力的基础上,以品牌延伸,特别是产品线延伸的方式推出的“新”产品。
根据商标所涵盖商品是否处于同一行业,产品线延伸策略可分为同行业商标延伸策略和跨行业商标延伸策略两类;根据延伸的方向,产品线延伸策略又可分为水平延伸策略和垂直延伸策略两类。
(一)同行业延仲策略
同行业商标延伸策略有以下两种情况
1.原产品和延伸产品处于同一行业,满足同种需求
这种延伸方式十分常见,它一般是指商标所涵盖的商品是配套商品或是使用时关联度非常高的商品,原产品和延伸产品处于同一行业,满足的是同种需求。企业在发展过程中往往首先以某种产品在市场上取得知名度和竟争优势。当有了一定的积累以后,其多元化发展较易在与原产品关系密切的产品上取得成功,因为这种多元化发展方向可以充分利用原有技术和市场经验。推出新产品后使用原商标是很多企业近乎自然的选择。如“雷达”牌的蚊香加热器、电蚊香片、蚊香水、防咬水等,均采用雷达商标。
这种战略的优势很明显:企业的诸多产品满足的是同种需求,有利于形成良好的企业形象;产品之间的相关性使商标延伸战略较易实施,能减少相当一部分的推广费用;产品关联度极强,原商标的影响较易被传递到新产品上去。缺点是产品的相关性同时限制了商标的远期扩展,使得商标向更广的领域或其他行业的拓展变得困难。
2.商标涵盖同一行业的不同种类的产品,满足不同需求
这种策略是指商标下的产品处于同一行业,产品满足的是同一大类的需求,但在满足具体需求方面有所差别。使用这种商标延伸战略的企业往往是企业已经有了相当的规模和实力,它们为了进一步拓展发展空间,充分利用己有的资源,在实行多元化发展的过程中,业务单位逐渐增多,但依然使用同一商标。像食品行业的享氏、凯落格、康元、伊利,化妆品行业的绿丹兰,纺织品业的耐克、贝纳通、李宁和金利来,药品行业的哈药集团等,这些商标的产品在各自的行业范围内均能满足消费者的多种需求。在这种延伸战略下,虽然产品种类较多,但商标都遵循统一的原则和商标理念。
采用这种延伸策略的优势在于:通过统一商标名称,在一定程度上避免商标的盲目扩张;企业广告塑造的是企业独特而统一的商标总资产;商标可以较易推出新产品,且促销费用可以降低,营销渠道也可共享,促使企业在降低总成本方面取得优势。这种商标延伸战略经常碰到的问题是产品定位不明确,商标定位模糊。因为多种产品使用同一商标,很难使人相信每种产品都很优秀,且每种产品的特点不易突出。因此,在这种战略下,企业必须注意解决商标个性化定位的问题。
(二)跨行业商标延仲策略
这种策略是指商标涵盖不同行业的不同种类的产品,满足多种需求。这种战略模式较为少见,通常是一些大公司的做法。如日本的三菱既开银行又生产车辆和家用电器,而雅马哈则涉足摩托、钢琴、吉他,甚至还生产计算机的声卡。这些企业的产品虽然很多,但都使用个总的牌号。
这种商标延伸策略的形成,有一部分是由于历史的原因。在现实中,同一商标横跨几个行业且跨度比较大的几乎都是历史悠久的公司,除上述例子外,还有GE、杜邦等。从目前和今后的发展趋势来看,市场竞争趋于激烈,一个商标能延伸并横跨几个差异较大的行业情况将会越来越少。自20世纪70年代以来,世界范围内企业间的兼并重组浪潮风起云涌很多企业向其他行业发展时,通常采用资本经营的方式进行,有不少企业的做法是宁愿出数倍的价钱收购或兼并另一个行业的已有名牌。
(三)水平延仲策略
水平延伸即原产品与新产品处于同一档次,这是最容易成功实施的一种商标延伸策略。由于产品处于同一档次,商标形象和定位容易统一,原产品的影响很容易泛化到新产品上去,产品的信息传播也容易整合。
当企业营销能力足够时,运用这种延伸战略可充分利用商标延伸的好处,使企业的发展速度加快。当然在向不同行业延伸时还应注意行业之间的兼容性。
(四)垂直延策略
垂直延伸即新产品延伸到不同的档次上去,具体又分为高档商标向下延伸、低档商标向上延伸或中档商标向两头延伸等三种方式。
1.高档商标向下延伸
高档商标向下延伸是指原商标定位于高档产品,延伸时的新产品为中低档产品。高档商标直接沿用原商标名向下延伸往往是一种不明智的做法,它会对原商标形成损害,使得企业得不偿失。高档商标能在市场上获得成功,往往由于某种稀缺性,而直接将其商标名延用于中低档产品实际上是对这种稀缺性的否定,会动摇高档商标的基础。派克笔和皮尔?卡丹商标延伸的失败可以充分说明这一点。
2.低档商标向上延伸
低档商标向上延伸是在产品线上增加高档次产品生产线,使商品进入高档市场。这种延伸有很大难度,但也有很多成功的案例。如日本企业在汽车、摩托车、电视机、收音机和复机行业都采用了这一方式。20世纪60年代,率先打入美国摩托车市场的本田公司将其产品系列从低于125CC的摩托车延伸到1000C的摩托车,雅马哈紧跟本田陆续推出5OOCC、600CC和700CC的摩托车,此外,还推出一种3缸4冲程轴驱动摩托车,从而在大型旅行摩托车市场上具有了有力的竞争砝码。
3.中档商标向两头延伸
中档商标向两头延伸是定位于中挡产品市场的企业在掌握了市场优势以后,一方面增加高档产品,另一方面增加低档产品,扩大市场阵容。如在20世纪70年代后期的钟表业市场竞争中,日本精工采用的就是这种策略。当时高精度、低价格的数字式手表市场正在逐渐形成。精工以脉冲星为商标推出了一系列低价手表,向下渗透了这一低档产品市场。同时,亦向上渗透高价和豪华型手表市场,它收购的一家瑞土公司,连续推出了一系列高档手表其中一种售价高达5000美元的超薄型手表成功进入高档手表市场。