在决定了未来产品的延伸顺序之后,就要对即将推出的产品进行商标延伸的具体操作,即商标延伸规划的实施。商标延伸规划的实施是一个实际操作过程,即如何在某一商标下成功将某一新产品推出,这需要正确选择商标延伸策略,将产品生产出来并进行有效市场营销,以及根据商标延伸结果不断进行修正。
(一)商标延伸策略选择
对于具体的延伸产品,首先要根据延伸产品与商标之间的关系来决定采用较为妥当地商标延伸策略。可供选择的商标延伸策略是根据前面商标延伸的定义引申出来的,每一种策略都有其适用的条件。商标延伸策略选择需要根据具体情况而定,是在企业战略目标的指导下,根据商标延伸战略的不同,考虑延伸产品与商标之间的关系和其他因素做出决定的。
(二)产品生产和市场营销
1.产品生产
对商标延伸做了大量分析和决策后,要真正使商标延伸付诸实施,就要把产品生产出来,并向市场推出,让消费者接触并购买产品。企业在组织产品生产过程中,要注意使产品的质量符合既定的标准并保持稳定,使消费者不会对企业的产品失望。企业要有足够的生产能力,以便在产品需求迅速上升时,保持充足的产品供应能力。企业要加强生产管理、提高生产效率、不断积累生产经验,以降低产品的生产成本。生产人员要注意营销人员所反馈的顾客意见,尽快对产品进行改进,以更好满足顾客需要。
2.市场营销
进行商标延伸时,延伸产品的市场营销不仅要符合企业想要的商标形象,而且要有利于延伸产品能成功地向市场推出。
延伸产品的定价应考虑商标形象。如果是高品质形象的商标,延伸产品定价过低,会使消费者产生怀疑,且可能就此损坏商标形象。如果是普通质量形象的商标,延伸产品定价过,既使产量质量很高,消费者也会认为企业不可能有能力生产高质量的产品,购买者会很少。高品质形象商标的延伸产品,可减少某些功能,同时索取相对低的价格,以吸引大量顾客购买。功能更好、质量更高的延伸产品,可以先定高价,而待竟争更加激烈后,再降价促销。如手机,新推出的款式往往要价很高,而后逐步降价。也可以先定低价,待消费者认识到产品的质量时,再适时提高价格。如果企业想提高商标形象,则可把索取高价作为手段。
为顺利上市,延伸产品一般会共享主导产品的分销渠道。由于企业与分销商长期合作,相互之间比较了解,共享原有分销渠道可以节约交易成本,并使延伸产品上市速度加快。在商标延伸时,企业也会对分销渠道做适当的改进,如减少渠道级数、精选现有分销商等,目的在于加快延伸产品上市或提高上市的成功率;也可以扩大渠道级数、拓宽渠道,选择大量的分销商,目的在于扩大市场覆盖面,以快速占领市场。如果企业做向上或向下延伸,或做较长远的延伸时,分销道的重新选择是必要的:一方面是延伸产品上市的要求,另一方面也是逐步改变商标形象,达到企业想要的商标形象的要求。
促销对商标延伸十分重要,企业要想强化商标形象或者改变商标形象都离不开强势的营销宣传,尤其广告。广告有很强的传递信息和促进认同的作用。万宝路能由原来的女性香烟重新定位为具有独立粗犷个性的男性香烟以及强生公司能使其婴儿洗发水再定位为成人洗发水,没有强势的营销宣传是不可能实现的。销售促进和人员推销等促销手段可使消费者与产品直接接触,通过了解产品,产生购买欲望。
(三)商标延伸的评估
商标延伸评估的标准依据有四个:从战略角度考虑有两个,即是否符合战略目标和是否抓住了有利的机会;从具体操作的角度考虑也有两个,即是否符合企业想要的商标形象和延伸产品是否成功上市。
战略目标是企业所有行动的指南,商标延伸中的每一个步骤都要以战略目标作为指导。目标是企业生存的依据,偏离目标或改变目标,都会影响企业的长远生存与发展,因而商标延伸的每一个步骤都要紧扣战略目标,与战略目标发生偏离要及时纠正。更要审视商标延伸的结果,如有偏差,应反馈到前面的步骤,以确定是由哪一个或哪几个步骤的偏差所造成的,同时及时采取措施纠正。
企业的内外环境是不断变化的,商标延伸过程中,市场调研是为了发现机会,商标延伸规划和执行是为了更好地利用机会,所有的过程都是为了抓住机会实现企业的战略目标。按照这个标准,分析要从实际出发,决策要科学、合理,整个过程要协调一致。
延伸产品只有成功上市,才能实现企业的战略目标和获得企业想要的商标形象,否则切都无从谈起。延伸产品只有在市场上不断成长、壮大,并占有较大的市场份额,商标延伸战略管理过程的各个步骤才有意义。它作为一种结果性的标准,是最直接的,也是很容易被接受的。
获得企业想要的商标形象是一系列商标延伸所要实现的目标,虽然单个延伸产品未必能达到这个目标,但可以为这个目标服务,因为商标形象常常是一系列产品所烘托出来的它对单次商标延伸提供指南,是多次商标延伸要最终实现的结果。战略目标占主导地位,作为指导性标准,其他三个标准都最终以它为依据,是最高层次的判断标准。
(四) 反馈控制
反馈控制十分重要,因为任何战略的制定都是基于系统的观点和动态的观点。系统的观点要求系统保持整体的平衡和优化,这就需要不断根据系统输出的结果对系统内各要素进行反馈调整。动态的观点要求战略制定者不断审视环境的变化,根据变化做出战略调整。在商标延伸的战略管理过程中,企业要根据品脾延伸的评估结果对商标延伸战略管理过程中的每一步骤进行反馈,因为结果的偏差可能是某一个或某几个步骤造成的。