通常至少要成功地推销出第一件商品后,才会有顾客找上门来。但是对于女性时尚杂志ELE来说,这个惯例不适用。恰恰相反,她的读者令她意外地跨入商品制造行业。
20世纪80年代初,杂志社为了吸引新的订户,推出了一些带有ELE标志的特制礼品,结果出人意料地受欢迎。“许多女读者打电话来问,在哪里可以买到ELLE的各式札品。”亚洲区的执行董事玛莉?安妮?古亚尼尔瑞介绍说,“为了得到这些赠品,她们已经订阅很多份ELLE杂志了。她们希望可以单独购买这些东西。”
杂志社因此委托日本当地一家服饰制造商小批量地生产带有ELLE标志的T恤、手袋和鞋子,由日本分社的职员兼管。开头的时候销售规模还很小,到了20世纪80年代末,在口碑流传之下,需求迅速增长。ELE公司于是成立了独立的特许专卖部门。1991年ELE商标在亚洲其他地区也开始流行起来。
“亚洲人非常崇尚商标,连袖子上的标签也含不得拆掉。他们恨不得连牙齿都用商标武装起来。”奥美公司海外客户部副总裁简米?皮瑞托是如此地惊叹。
如今,ELLE已成为日本第四大特许经营商标,年销售额约为5亿美元。在亚洲其他地区,ELLE产品的销售额亦达到4.5亿美元,为公司去年全球近10亿美元的收益立下汗马功劳。标有ELLE标签的产品种类繁多,你可以从头到脚都穿戴ELLE牌服饰,睡ELE牌床单,用ELE牌杯子喝水,甚至可以用EL.LE牌橡皮奶嘴安抚你的小宝贝。
从亚洲延伸
市场营销学把这种现象称为“商标延伸”:某种特定产品的商标延伸运用到完全不同种类的产品上。
Ralph Lauren是最早实行“延伸”的商标之一。从20世纪80年代起,5000美元的晚礼服和50美元的香水都贴上了 Ralph Lauren标签。众多流行商标也不甘示弱,YSL雪茄、Mont Blanc手表之类产品纷纷出笼。
名牌延伸并不局限于时尚流行商品,还涉足其他行业。专业营销代理公司G2的区域执行董事西蒙?霍特认为,随着产品的商业化程度加深,越来越多的商标将会在不同行业间跳跃延伸。清洁剂也好,电脑也好,几乎所有商标越来越有个性色彩。当商标树立起自己的独立个性的时候,它们就不再依附某种产品,而可以轻易地延伸到各类产品中。
理查德?布兰森所创建的 Virgin商标就是典型。它始于一种音乐标记,现在则覆盖了从空运航线到汽水饮料的各个行业。尽管 Virgin在亚洲还不算很有名气,但许多营销专家认为它的商标延伸仍具有巨大潜力。
商标延伸的风险极大,因为产品范围过广容易使商标失去原有的特性。20世纪80年代经济繁荣时期,许多欧洲名牌在目本就遇到过这种问题,例如法国名牌皮尔卡丹。当时廉价丝袜、劣质毛巾、仿皮钱夹等都膏药般地贴着 Pierre Cardin的商标,使皮尔卡丹成为同行的反面教材。
“这样可以赚快钱,”日本ELLE特许专卖执行董事约拿芬?黑斯笑笑说,“但也很容易对商标造成损害。”自三年前加入东京ELLE以来,他把受许人数从51家精简至30家。
成功的亚洲ELLE模
与大多数商标特许经营企业不同的是,ELE在宣传方面非常主动,经常开展广告活甚至设计、装修店面和柜台。同时,ELLE常与特许专卖的受许人共同开发新产品。设在巴黎的ELLE设计工作室,每个季节一开始就推出本季的流行主题、流行色彩和款式潮流。随后,各国分支机构根据这些设计理念结合本土市场特色,生产出区城产品。
但对于企业的核心产品,ELLE始终坚持的是时尚杂志。ELLE创刊于1945年,由历史悠久的法国出版业巨头 Hachette Filipacchi所拥有,如今在36个国家发行不同的版本,年销量超过6000万本。1988年,ELLE登陆中国,成为中国乃至亚洲最流行的国际时尚月刊之一。
“无论特许商品销量多大,都只是ELLE的附属产业,永远不可能达到与杂志相同的水平。我们所做的一切,都是为了使ELLE更好地发展。”古亚尼尔瑞强调。
事实上,为了保护杂志社的出版利益,ELE特许专卖部只进入ELE已站稳脚跟的市场,且不销售杂志广告上的同类产品,例如香水、化妆品等,以避免与广告客户发生冲突。
以杂志为重心的原则,从一开始就决定了ELLE产品销售必须走向特许专卖。ELLE既不是制造商,也不是零售商,ELLE是出版商。这就是ELLE一贯的定位
ELE很清楚谁是自已的消费群一一年轻时尚的职业女性。在进行商标延伸时,ELLE产品一直表达这样一个信念:ELE是属于年轻、时尚、国际化女性的商标。“我们所做的切都以年轻时尚的职业女性为中心”。
利润是硬道理
杂志出版商的主要利润来源之一是广告。美国市场调研公司 Veronis Suhler.Assocates的调查结果显示,广告收益在杂志所有收益中的比重,将会从1995年的50%上升到2005年的62%。如果经济一旦急剧下降,企业商业广告投入同步缩减,杂志出版商将面临危机。
因此,许多杂志社必须开拓多种收入来源。出租商标就是方法之一。玛莎?斯图尔特已在美国市场先行一步,将居家杂志 Martha Stewart Living扩张成以亿美元计的商品流通王国。英国前卫设计杂志 Wall per将商标租借给一家房屋设计公司。国际特许经营协会总栽查理斯瑞欧托认为:“这绝对催生了一个新兴品种…杂志正寻找一种可以口耳相传的载体。”
ELLE的附属产业使她安然度过了全球经济恶劣的2001年。特许专卖产品为ELLE带来了可观的利润。尽管ELLE拒绝透露具体数字,但同行预测其特许专卖费是零售价格的7%~12%。古亚尼尔瑞说:“正是这些收益,明显缓和了广告业务锐减给公司总收益带来的冲击。"ELE特许专卖产品销售在亚洲的增长率超过10%,冲销广告业务收益增长率的下降绰绰有余。
如今,ELLE正把亚洲分部的成功商业模式推向世界其他市场。一年半前,EILE亚洲模式开始推向欧洲,2001年又进入了美国。黑斯还想方设法在日本市场开拓新的延伸产业,包括在东京周市区开一家ELE网络咖啡店,愿她早日梦想成真。