在谈到品牌名的保护之前,先让我们来看一个例子。这是2001年发生在广州的一桩鲜为人知的营销事件。事情发生是这样的:2001年年初,吉林九鑫集团代理了济南东风制药厂的扬帆牌新肤螨灵霜之后,决定进军广州市场。于是投入了几百万的资金进行了市场运作。由于扬帆牌新肤螨灵霜是国内第一个提出“杀螨益肤”概念的产品,加之其广告宣传到位,因此扬帆牌新肤螨灵霜进入市场之后,很快在广州走俏,甚至一度出现过断货现象。
然而,好景不长,在看到扬帆牌新肤螨灵霜热销的市场现象之后广州的部分化妆品厂打起了歪注意。他们相继向市场推出了与扬帆牌新肤螨灵霜外包裝相似,但价格却便宜得多的妆字号新肤螨灵霜,进行终端拦截。在针对消费者的低价和针对药店的高扣率的双重作用下,消费者和终端药店纷纷弃扬帆牌新肤螨灵霜而走。一时间,扬帆牌新肤螨灵霜受到了巨大的冲击,销量一路下滑。由于长时间滯销,一些终端药店纷纷要求退货。由于济南东风制药厂在给产品命名时采用的是注册商标十通用名的方式,因此从法律意义上来讲,受保护的只有注册商标扬帆牌,而通用名新肤螨灵箱是不受保护的。因此,眼看着张三牌新肤螨灵霜、李四脾新肤螨灵霜在市场上肆虐,吉林九鑫集团和济南东风制药厂也只能哑巴吃黄连一一有苦说不出了,最后扬帆牌新肤螨灵霜只好落得个收缩市场的苦果。
从以上这个例子,我们可以看出企业在为产品命名时缺乏对品牌名的保护意识,使企业自己酿成了严重的后果。一直以来,我们的市场中都不乏投机取巧的市场竞争者,他们有着敏锐的商业嗅觉,时时都在打探着钻营的机会,而企业不注意保护自己的品牌名恰恰就给他们提供了这样的机会。对企业品牌的侵权行为主要表现在:
1.企业商号与他人馳名商标混同
商号和商标的冲突近年来一直是企业品牌保护中的常遇问题。商号即企业名称,当一个企业的商号与某驰名商标相近似或雷同时,往往就存在“傍名牌”的嫌疑。这种行为不但淡化了驰名商标的专有性,为消费者带来混淆,并侵害了驰名商标拥有者的利益。
2.对商标进行城外抢注
随着社会法律意识的提高,越来越多的企业经营者注意到商标的重要性,因而绝大部分企业都对商标进行了注册。但是,还是有许多企业忽略或不知晓商标的地域性特征(即在一国注册的商标只能在该国地域内有效),只在企业所在地国注册商标,从而导致本国的许多“名牌”被他人在域外注册。例如,“青岛啤酒”、“阿诗玛”等我国著名商标都被他人在国外抢注。这不但意味着企业丧失这些商标在这些国家、地区的商标专用权,更为有关产品进入这些国家、地区制造了不必要的麻烦:不是得花重金购买本属自己的商标专用权,就是放弃已经形成品牌效应的商标。
因此,在给品牌命名时,企业有必要考虑品牌名的保护性,最好采用注册商品名来给产品命名。企业一方面应当注重自身品牌创建和保护意识,积极进行商标的境内外注册、争取认定“驰名商标”;另一方面,企业也要保证自己打造品牌过程和手段的正当性,避免不必要的法律纠纷或者制裁。脑白金、泰诺、曲美这些成功的品牌都是以注册商品名来给产品命名的,而消炎药利君沙不但用注册商品名给产品命名,而且为了防止相似品牌的出现,还进行了与注册商品名的近似注册,以全面保护品牌不受侵犯。所以,给品牌命名不能只讲传播力、亲和力,能否不被仿效、侵犯也是品牌命名的重中之重的问题。