一、体验式品牌
在品牌统治的世界里,品牌不再仅仅表示有功能特性的产品,而是意味着为顾客提供并改善体验感觉。旨在识别产品、吸引公众的标识宣传经常是无效的,传统品牌的经营模式越来越受到挑战,经营者应该提高品牌的知名度,运用体验营销方式把品牌与顾客关心的事件相连,令人赏心悦目,从而融入顾客的日常生活中去。这就需要运用各种交流活动和联络方法来提供整体的体验,在这个过程中,品牌是体验提供者的名称、标志、口号、活动及其他与顾客的联络触点,品牌所表达的应是顾客的感官、感情、生活方式以及与顾客之间的创造性关系,采用这种沟通方式的品牌策略就是体验式品牌。
伴随着激烈的市场竞争,消费者的消费行为日益表现出个性化、情感化和直接参与等特点。消费者从注重产品本身转移到注重接受和使用品牌时的感受,对彰显个性的产品或服务品牌的需求越来越高,同时,消费者在接受产品或服务时的“非从众”心理日益增强,相信自己判断和感觉的趋势日益明显。这就使得现代人在消费时不仅仅关注得到怎样的产品,而是更加关注在使用或消费产品时的体验感受。
二、体验式品牌的特征
1.消费者就是品牌的一部分
体验型品牌超越了产品或服务层面,直接实现品牌与消费者情感的沟通。体验型品牌带给消费者的不仅是消费商品和品牌本身,而是包括消费时的心情、美感、希望、气氛和情调。体验型品牌除了卖给消费者产品和品牌的象征形象之外,还附加了一种最终的体验,包括他们的感官、情感、思考、行动、关联,同时这些情感元素也参与构建了品牌的社会文化意义。
随着社会物质生活水平的不断提高,以及消费市场上的产品和品牌的日益丰富,消费者的消费心态日益变化。20世纪80年代出生的消费者成长为主流消费群体,他们买不起房子但很有可能花钱去香港迪士尼享乐,消费者在消费过程中越来越注重感性的个体体验,产品或服务所带来的心理上的效益占据越来越重要的位置。品牌的作用开始向为消费者提供一种感觉,一种情绪上、体力上、智力上甚至精神上的体验方面延伸。用美国营销专家菲利普?科特勒的话来说,就是以商品为素材,塑造感官体验和思维认同,吸引消费者注意力,为他们制造出值得回忆的感受,并为产品找到新的存在价值与空间。
20年前,雀巢咖啡的一句“味道好极了!”把速溶咖啡产品引入商务成功人群,咖啡成了成功人土的象征;如今星巴克将美式文化分解成视觉的温馨、听觉的随心所欲、味觉上咖啡豆的浓香等,用“浪漫的咖啡体验、温瞹和共享的感觉”这个风靡全球的品牌体验将咖啡卖到40元一杯。消费者为什么会对高价咖啡产生兴趣,原因在于星巴克能够提供的消费环境,温暧而具有现代感的环境、轻松愉快的格调、高素质的服务员,共同营造了一个“小资聚集地”的氛围,消费者走入其中不自觉地会遵守这个氛围的行为准则,这就是浓重的“小资体验”。在这个体验式消费的过程中,消费者的行为体验构成了品牌核心价值中最重要的一个因素。
体验型品牌的关键在于定义一个消费者心目中希望的自我,将概念外化成一种可以执行的行为准则,并使消费者认同这种准则,将自身与消费行为过程及情感体验共同构建成品牌准则的一部分。
2.用品牌体验“粘”住用户
牌营销不仅仅是包装和大规模宣传,这些只是品牌营销入门的第一步,如果运营商和用户都把这第一步当作重点,那么品牌营销的建立是失败的。
品牌是塑造客户体验的很重要的一部分。品牌营销的重点在于在品牌的影响下提供独特的用户体验,并将用户体验与品牌的成长紧密联系起来。成功的用户品牌其本身就能够给忠诚用户带来一种独特体验。因为品牌本身就具有体验的差异化特征。在品牌体验塑造方面,移动“动感地带”已经取得了一定的成功。
当提起“动感地带”,许多人心目中就会不由自主地将其和“时尚活力、叛逆”联系起来,在某一方面,“动感地带”已经成了上述感党和体验的代名词。这些与“动感地带”不断的“校园街舞大赛”之类的营销活动分不开。
品牌的建立给各种营销活动带来一个统一的标志,久而久之,这个标志就与营销活动带给用户的各种体验融合在一起,品牌成了体验的化身,体验增加了品牌的内涵和外延。而一旦用户通过体验接受了品牌的内涵,那么这个用户就会成为一个忠诚度高的用户,品牌的“粘性”也就体现出来。