品牌在市场上的地位和在消费者心中的地位不是凭空确立,不论品牌是通过广告的方式还是在销售、服务等过程中与消费者的互动等,只要品牌与消费者发生了接触就会让消费者获得对品牌的认知和感受,品牌在整个营销过程中与消费者发生接触与联系的各个环节,就是品牌的接触点。
在这些各类的接触、联系中,对于消费者和潜在消费者来说,总有一些是最有意义、最能给他们带来积极的品牌体验的,这些环节则是品牌的关键性接触点。找到品牌的关键性接触点是用最低成本打造品牌快速而经济的最佳办法。因此,企业必须了解消费者希望什么时候,什么地方,什么场合,从品牌那儿获取什么讯息。也就是说品牌必须能做到不只是通过媒介说企业想说的,而且是说消费者愿意听和愿意体验的。
那么,品牌的经营管理者如何找出品牌的接触点,从而有效地加以利用。
首先,品牌的经营者必须准确地洞察消费者的消费需求,并了解其对品牌体验的期望,审视自己的品牌是否符合消费者对于品牌体验的期望,通过这一过程,找到属于自己品脾的关键接触点。
其次,品牌的经营者必须清楚自己品牌产品的根本属性是什么即:产品是什么?不是什么?能做什么?不能做什么?借此推断顾客的购买决策过程。产品属性不同,品牌的接触点也各有不同,快速消费品、耐用消费品的品牌接触点就存在着很大的差异。如果品牌属于快速消费品,例如休闲食品、日用品等购买决策风险低、决策过程简单的类别,则品牌就有机会能够从有限的顾客决策过程中快速地找到带有感性色彩的“关键时刻”的切入点了,因此这类品牌的关键接触点往往通过包装和终端氛围等能够刺激消费者购买冲动的方面体现出来而耐用消费品,例如家电、汽车、房产等,这些顾客购买决策的感知风险度很强的产品,顾客的购买决策过程的长度会较长,而且理性的指标也会增多。这就意味着感性层面的接触点很难成为关键的因素,而基于可感知品质的能降低购买决策的感知风险的接触点会对顾客产生较大的影响。那么既然如此,就说明从产品这个角度来审视,减低产品使用成本的感知风险才是关键性的接触点。