标准色是指经过设计后被选定的代表商标形象的特定的某一色彩或一组色彩。如IBM的蓝、可口可乐的红和白等。色彩是视觉感知的基本因素,它在视觉识别中的决定性作用,使得企业必须规定商标的用色标准,使商标标志、名称等色彩实现统一化和保持一贯性。标准色常常与商标标志和商标名称等配合使用,被广泛应用于广告、包装、建筑、服饰及其他公共关系用品中,是商标视觉识别中被普遍运用的一个要素。
标准色的选择以反映商标的价值理念、商标形象为主要依据,但还要考虑消费者的心理感受、颜色的含义以及视觉性。因此,下面我们从了解色彩的基本知识开始。
（一）色彩概述
1.色彩要素
色彩有三个基本的表现要素,即色相、明度和彩度
色相指色彩的相貌。它是区别一种色彩特质的名称及相互混调的色彩
明度指色彩本身的明暗度。在无彩色上,由白至灰至黑的整个过程都是明亮度所形成的。所以,低明度指阴暗的颜色,高明度指明亮的颜色。在有彩色中,黄色明度最高,蓝色明度最低。
彩度指色彩的纯度、浓度或饱和度。色彩越强则纯度越高。纯色除了本色外,有三种变化:纯色十白色=清色;纯色十黑色=暗色;纯色十灰色=浊色。
了解色彩表现的三要素是对色彩研究和运用的基础。三要素的变化可以形成色彩的调和感觉,从而也能形成不同的心理效应和不同的色彩表现力。
2.色彩感
色彩能有力地表达情感,在不知不党中影响人们的精神、情绪和行为。不同的色彩会唤起人们不同的情感,对色彩的心理感知在一定程度上也取决于人的主观审美情趣和爱好。尽管如此,在长期的社会发展中,很多色彩已经能较为固定地传达一些人类感情上共同的东西。一般来说,我们把人类对于色彩的感知大致归为以下几种类型。
(1)色彩的冷暖感
在人类对色彩的各种感知中,冷暖感最为敏感,这不仅与人类的生理特征有关,也与人类对客观世界的经验分不开。如红色是可见光谱中波长最长的,引起人的心理反应也是最强的,因此红色一般给人火热、冲动、积极、热烈的感觉,很容易使人联想到火和太阳。蓝色在可见光谱中波长较短,人们对它们的心理反应也比较冷淡,这样的色调容易让人产生忧伤、宁静、消极的感觉。以绿色为代表的中性色,给人的视觉刺激比较小,可以使人产生轻松、休闲的感觉。当然,色彩的冷暖感也不能一概而论,在不同的外部环境下,人们对色彩的冷暖感会发生一定的变化。
(2)色彩的华丽感
一般来说,色彩是否华丽、素雅,在一定程度上取决于色彩的三要素。从色相上看,暖色给人的感觉相对华丽,冷色给人的感觉相对素雅;从明度上看,明度高的色彩给人的感觉相对华丽,明度低的色彩给人的感觉相对素雅;从纯度上看,纯度高的色彩给人的感觉相对华丽,纯度低的色彩给人的感觉相对素雅。混合色的华丽与素雅取决于混合色中每一种单色的特征和混合色各要素的对比效果。
(3)色彩的进退感
在同一背景的村托下,有的色彩会让人感觉距离近,而有的色彩会让人感觉距离远,这就是色彩的进退感。从色相上看,红色、橙色、黄色等暖色通常给人前进的感觉,而蓝色、紫色等冷色给人后退的感觉;从明度上看,明度高的色彩通常给人前进的感觉,明度低的色彩给人后退的感觉;从纯度上看,纯度高的色彩通常给人前进的感觉,纯度低的色彩给人后退的感觉。
(4)色彩的形态感
经研究表明,色彩的形态和动感可由其自身语言所唤起的鉴赏者大脑皮层的“场效应”引起,不同的颜色能让人产生一定的形态感,由此产生色彩的“形貌论”。瑞士色彩教育家约输内斯?伊顿认为:红色给人正方形的视觉感,这是因为红色具有前进感、充实感等特征,这些特征与正方形给人庄重、安定的感觉相似。同样,黄色和三角形给人敏锐、活跃、进取的心理感受,还有蓝色与圆形、绿色与六边形、橙色与长方形、紫色与椭圆形都有类似的视觉心理感受。
(5)色彩的胀缩感
它的产生缘于色彩光波的长短、强弱与视网膜接收时产生的扩散性。具体表现为同样面积的色块,有膨胀感的色块显得比较大,有收缩感的色块显得比较小。一般认为暖色、亮色、纯色有膨胀感,冷色、暗色、灰色有收缩感。在设计中,应注意由色彩的胀缩感而产生的错觉效果。
(二)标准色设计的原则
1.体现商标的个性和形象
商标视觉识别的各个要素都必须围绕商标的价值理念,体现商标的个性和形象,标准色也不例外。由于色彩引起的视觉效果容易给消费者留下深刻的印象,因此选择适当的标准色对于传达商标价值理念,展现商标个性和形象有特别的作用。如马自达汽车的钻蓝色,体现了“进取性、高品质和丰富的人间性”;再如麦当劳的黄色,醒目、大方,示意其高品质、大众化的服务。
2.突出与竟争商标之间的差异性
显眼夺目,与众不同的色彩可以扩大商标的识别性,标准色的设计应突出与竟争商标之间的差异性,以期达到同竞争商标明显区别的目的。马自达考虑到当时日本其他汽车的品牌标准色大多为红色,故其选择钻蓝色作为商标标准色,除体现其商标个性和形象外,也突出了自己与竞争者的区别。
3.适合消费者的心理感受
色彩联想与人的主观感情有很大的关系,进行标准色设计时一定要考虑消费者的心理感受。除了给人较为普遍的视觉感受之外,色彩在引起的人的心理感受方面还会受到其他些因素的影响。比如受不同地域文化的影响,人们对色彩的心理感受表现出不同,像黑色在大多数东方国家象征哀悼,而在西方一部分国家却象征着欢快。其次,年龄和性别的差异也影响人们对色彩的感知。一般来说,儿童比较偏爱暖色,而成年人比较偏爱冷色,男性比较偏爱冷色和纯度高的色彩,女性则比较偏爱暖色和纯度低的粉色等。商标标准色设计时,要充分考虑消费者的这些心理特征,尊重他们的风俗习惯和心理感受,避免因为色彩使商标在传播过程中同消费者的接受心理发生矛盾。
4.尽可能单纯
标准色设计要尽可能单纯、明快,力争以最少的色彩表现最多的含义,达到精确、快速地传达商标信息的目的。商标标准色设定的色彩种类不宜过多,一般限制在3种颜色以内,现有大多数的商标标准色是单色或双色。单色具有集中、强烈的视觉效果,方便传播,容易记忆。如麦当劳的黄色、3M的红色、海尔的蓝色等。双色追求色彩组合效果,能增强色彩的律动和美感。如可口可乐的红与白、富土的红与绿、美津浓的钻蓝与天蓝等。
(三)标准色设计的程序
标准色设计可分为以下四个阶段:
1.色彩情况调査阶段
调查的重点在于分析商标本身与竟争商标之间的差异,特别是在使用色彩方面的差异,同时还要分析色彩与商标价值理念的关系、商品色彩的特点以及消费者的评价、企业环境和企业宜传色彩的情况等,以利于未来的整体作业。
2.色彩设计方案阶段
色彩设计方案要考虑用什么样的颜色才能表现商标形象的特质以及确定的颜色如何搭配。如确定以什么为基础色、主调色,以什么为搭配色、重点色。基础色是指面积占据最多的颜色,主调色则是指占据优势地位的颜色。为了取得较好的设计效果、便于识别,标志色一彩的诱目性、明视性要高。同时,设计时还要注意配色调和的美感,可根据色相、色调的合理组合,设计出正式、安定、高级的感觉。
3.色彩规范阶段
色彩设计方案决定后,还须制作用色规范和用表色符号,同时标明色彩误差的宽容度,便实施标准化管理。
4.效果测试阶段
标准色设计出来后,还须追踪考察设计的成效,同时将信息反馈资料作为商标形象更新时的参考。