包装在商标竟争中具有很重要的作用,它是识别商标的一面旗帜,是产品的外在表现形式,是一种产品价值的延伸和再创造。近年来,随着商标的不断增多和广告成本有效性的降低,包装设计显得越来越重要。“包装能够使放在货架上的产品具有强烈的吸引力,从而压倒其他产品”。恰当的包装还能方便产品的运输和保护,便于储存,有助于消费。
包装设计是设计和制造产品的容器或包裹物。为了达到产品的营销目标,满足消费者的欲望,必须正确处理包装的美学成分和功能成分。美学成分是指包装的尺寸、形状、材料、颜色、文字和图案。功能成分主要是指结构设计。结构上的设计要求包装牢固不易损坏、易开易关、可以保持产品的新鲜以及方便消费者使用等。
包装设计是一个比较复杂的过程。首先要对商标进行深入的分析,将包装分解成若干不同的“因素”,并找出每种因素的最佳外观和内容,然后排列各“因素”的重要性,即哪些因素应当在包装中起支配地位(如商标名称、说明文字、颜色或一些其他的图表),进而确定这些因素应当如何联系。当商标进行延伸时,还要考虑哪些因素应在包装中共享,哪些应当有所不同以及如何进行区别等。
在商标包装设计中,图案和色彩是重要的视觉设计要素
(一)包装图策设计
包装图案对顾客的刺激较之商标名称更具体、更强烈、更有说服力,且往往伴有即效性的购买行为。它的设计要遵循的基本原则有:①形式与内容要表里如一、具体鲜明,一看包装即可知晓商品本身;②要充分展示商品,我们可用形象通真的彩色照片来表现,以真实再现商品,这在食品包装中最为流行,如巧克力、糖果、食品罐头等,通真的彩色照片将色、味、形表现得令人垂涎欲滴,另外也可直接展示商品本身,全透明包装、开天窗包装在食品、纺织品、轻工产品中非常流行;③要有具体详尽的文字说明,在包装图案上还要有关于产品的原料、配制、功效、使用和养护等的具体说明,必要时还应配上简洁的示意图。
包装图案设计禁忌是一个值得注意的问题。不同国家和地区有不同的风俗习惯和价值观念,因而也就有他们自己喜爱和禁忌的图案,产品的包装只有遵从这些,才能为其赢得当地市场认可减少阻力。
(二)包装色彩设计
色彩在包装设计中占有特别重要的地位。在竟争激烈的市场上,要使商品具有明显区别于其他产品的视觉特征,更富有诱惑消费者的魅力,以及增强人们对商标的记忆,都离不开色彩的设计与运用。
日本色彩学专家大智浩,曾对包装的色彩设计做过深入的研究。他在《色彩设计基础》书中,曾对包装的色彩设计提出八点要求:①包装色彩能否在竞争商品中有清楚的识别性;②是否很好地象征着商品内容;③是否与其他设计因素和谐统一,并有效表示商品的品质与份量;④是否为商品购买阶层所接受;⑤是否有较高的明视度,能对文字有很好的村托作用;⑥单个包装的效果与多个包装的叠放效果如何;の在不同市场、不同陈列环境是否都充满活力;⑧是否不受色彩管理与印刷限制,效果如一。
包装色彩设计除了要遵循以上的要求之外,还要考虑消费者长期以来已经对某些颜色表示的产品内容的固定理解。例如,茶色代表着茶,桃色代表着桃,橙色代表着橙,黄色代表着黄油和蛋黄酱,绿色代表着蔬菜,咖啡色就是取自于咖啡。如果牛奶不用白色盒子包装就可能销售不出去;黄油不用黄色的包装设计而用其他色彩就可能滞销。还有一些研究表明,消费者对颜色与味道的关系有一定心理定势。如日本市场学家曾做过一些心理测试,请消费者看着两种牌号的咖喱包装盒分带甜味的咖和带辣味的咖喱。古里科牌咖喱是甜味型的,但70%的人看着它红色的包装盒认为它是带辣味的。SB金牌甜味型咖喱的包装盒是发黄的颜色,它被大多数人认可。显然,消费者对产品色彩的理解是有固定含义的,这需要在进行包装色彩设计时必须注意。