听觉识别( audio identity,简称A1),是通过听觉刺激来传达商标的方式。这种识别比较容易被忽视。实际上,听觉刺激在消费者头脑中产生的记忆和视觉相比毫不逊色,而且旦和视觉识别相结合,将会产生更加持久有效的记忆。比如,很多系列电视广告片,他们每版广告的背景音乐或主题音乐甚至语音、语调、语感、语速都是相似的,作为观众或听众,只要一听到这种音乐或话语,不必去看画面,大概就能想到“又是某某商品在做广告了”。商标听觉识别设计主要包括标识语设计、广告曲设计和有声商标设计。
一、标识语设计
标识语(也称广告语)既能提供商标识别,又能提供更多的信息和额外的联想,这是商标标志和商标名称无法比拟的。标识语在商标传播中担任重要的角色,尤其在互联网时代,相对于商标标志和商标名称来说,标识语更加灵活,更易传播和沟通。在许多国家,商标标识语可以受到商标法等法律的保护。
标识语作为一种语言符号,具有解释性功能,在传达商标形象方面起着沟通作用,可以弥补视觉符号在内涵沟通上的劣势。此外,商标标识语具有一定的稳定性与整合性,滲透力强、影响力大、传播面宽、辐射面广,可以促使商标达到理想的传播效果。
商标标识语的设计可从以下几点考虑:
1.理性导向创作
理性导向即抓住商标的利益点进行创意,是理性诉求策略中的一部分。例如,M8.M巧克力的“只溶在口,不溶在手”,既是抓住了商标的利益点一一“MM巧克力是糖衣包装的”进行理性诉求,同时又暗示了MM巧克力口味好,以至我们不愿意使巧克力在手上停留片刻,该广告语历久弥新,堪称经典。再如,大众甲克虫汽车的“想想还是小的好”( thinksma,2)世纪60年代的美国汽车市场是大型车的天下,大众甲克虫提出该理性主张,使美国人认识到小型车的优点,这也是理性导向创作的典范。
2.感性导向创作
感性导向是以消费者的心理需求为依据,运用感性的诉求方法进行创意,唤起受众的认同。创作中,可以借助亲情、友情、爱情等情感进行诉求。例如,耐克的“ just do it”,它针对青少年一代敢想、敢干、追求个性的心态进行感性诉求ー一“要做就做,只要与众不同,只要行动起来”,使耐克迅速成为体育用品的第一商标。再如,戴比尔斯钻石的广告语“钻石恒久远,一颗永流传”诉诸爱情,柯达的广告语“串起生活每一刻”诉诸美好生活,人头马XO的广告语“人头马一开,好事自然来”诉诸吉利的祝愿等,都是以感性诉求方法为导向进行创作。
3.语言特色导向
语言特色导向是在语言修辞技巧上下功夫,使标识语充满特色,充满识别力,达到闻其声而知其人。例如,丰田汽车的广告语“车到山前必有路,有路必有丰田车”,巧妙地与中国的俗语结合起来,琅琅上口,且体现出一种自信和霸气。而雀巢咖啡的广告语“味道好极了”,非常口语化,语言简单而又意味深远,犹如发自内心脱口而出一般,成为人们最喜欢的广告语之一。麦氏咖啡的“滴滴香浓,意犹未尽”,虽不如雀巢那么直白,但语言表达更具有诗意,符合品味咖啡时的那种意境,同样是优秀的广告语。
标识语的使命首先是与消费者沟通,然后才是识别性。比较而言,沟通性的获得更依赖于标识语本身的内容,即策略水平;而识别性的获得则靠创意的形式。此外,还要依赖于广告媒体的强度。因此,衡量一句标识语的成功与否,除了先天创意的优劣之处,还要受后天因素如媒体传播力量强弱的影响。如果耐克没有大量的广告宣传,没有篮球明星乔丹的代言,其标识语“ just do it”的影响程度怕就没有这么深远了。
二、广告曲设计
广告曲同标识语一样是诉诸听觉的识别符号,可看做是延伸的音乐广告语。广告曲能宣传商标的优点,但它是音乐,只能以非直接、比较抽象的方式传递商标的含义。由于广告曲产生的潜在的商标联想,更类似感情、个性等无形的东西,从加强商标意识的角度来说,广告曲是非常有用的,它往往能巧妙而有趣地重复商标的名称,增加了消费者接触商标的频度。此外,广告曲一般都容易上口,消费者听了广告曲后常可轻松吟唱,因而能增强宣传的效果。
广告曲通常由职业作曲家创作,旋律多比较上口,易于流唱。如麦当劳的广告音乐“更多选择、更多欢笑,就在麦当劳”。
三、有声商标设计
听觉识别体系也应设计有商标标志,不过这标志不是用来看的,而是听的,这就是所谓的有声商标。它应该比较简短,一般由曲子、词与伴奏三部分组成。词可以是一句广告词十分巧妙地将商标的名称放在里面,也可以就是一个特简单的词。有声商标既可以用于对内传播,也可以用于对外传播,更多的是用于对外广告传播。