一般来说,进行商标组合有以下几个方面的作用:
(一)合理分配企业资源
企业商标组合中各商标的竞争地位、对整体商标组合的贡献率和发展前景都是不同的,此对其分配的资源也应有所差异。为了更有效地利用企业资源,常常需要在不同阶段对不同商标的不同层次和领域采取不同的行动、分配不同的资源。企业应对各商标进行资分配以支持整体的企业战略。一般来说,企业用于研发、管理、营销的资源分配必须合理且向最高效益的商标倾斜。不过,如果只根据每个商标的利润贡献来对其提供资金的话,就会使那些当前销售额不大的高潜力商标以及对整个组合有重要支持作用的商标得不到足够的资源。如果一个商标推动着某个极具潜力的新兴业务,那么就要特别给予额外的资源,即使从短期效益来看这样做似乎不大合理。
(二)发挥商标的协同作用
商标组合并非几个商标的简单组合,而是可以产生整体效应的有机组合。商标组合管理的目标与单个商标识别和定位的目标有着质的不同,其是实现协同作用。公司是否能合理定位不同的商标,是否能在多个商标之间合理分配资源,关系到公司的整体利益,一个设计精良的商标组合应该带来“1+1>2”的协同作用。反过来,商标组合要避免负面协同作用,因为在不同背景下,不同商标识别、不同角色间的差异会造成混乱,从而扭曲商标形象。
(三)优化企业商标结构,弥补战略缺口
企业将所有商标作为一个组合进行管理,可以及时判断组合中是否有过多或过少的商标以及一些商标是否可以舍弃或卖掉,这样有利于解决商标管理的混乱和效率低下,优化商标组合结构。企业商标组合管理是站在全局的高度去统筹和规划各商标的,它充分考虑了各商标的实际情况,并重视当前商标组合中的潜在缺陷。通过企业商标组合管理,可以发现企业在战略上存在的不足,尽管当前企业经营状态可能良好,但这些不足将是影响企业未来发展的重要因素。企业可以着眼于长远,提前进行商标组合调整,以促进企业可持续发展。
(四)增加公司的收入和利润
商标组合影响公司的收入和利润,因为公司最终利润来源于商标组合中不同商标的利润总和,商标组合决策是否科学合理,对于公司的发展至关重要。如果某公司商标组合中包括可收益的商标和正在成长的商标,而且这些商标彼此之间又没有重叠,公司就会生机勃勃并具备发展后劲。如果商标组合是由业绩不佳的商标所构成,而且这些商标彼此还存在相互竟争的问题,那么公司就可能陷入经营困境之中。公司商标组合决策直接影响着公司最终业绩,例如,一个新产品是否可以取得显著的财务利润,取决于该公司是把它作为一个新的商标推向市场的,还是把它作为一个现存商标的延伸而推出的。如果一个新产品使用了一个新的商标,可能会为企业增加更多的利润,但相应也需要花费更多的市场营销费用并增加组织管理的复杂性。如果新产品在一个现存商标的名下推出,将会给公司增加不少的利润,且市场营销费用也会减少,还不会造成组织管理的复杂性。不过,一旦新产品不能令消费者满意,就会或多或少地给现存商标带来伤害。