商标统分策略是指企业或企业的某种(类)产品在某种市场定位之下,为获得最大化收益,用一个或多个商标销售产品,进而以商标为单位组织开展营销活动的策略。
商标是企业整体产品概念的重要组成部分,商标统分策略是企业市场营销战路决策的主要内容之一。商标不仅能够区别产品,而且具有向消费者传递信息和提供价值的功效,因而在企业的营销过程中占有举足轻重的地位,而商标作用的有效发挥与否则有赖于企业采用的商标统分策略是否合适。熟悉各种商标统分策略的特性,灵活地加以使用,就会起到事半功倍的效果,使企业在激烈市场竞争中处于有利地位。
(一)统一商标策略
统一商标策略又称为家族商标策略,是指企业生产经营的所有产品(包括不同种类的产品)都统一使用同一个商标名称的做法。例如,飞利浦公司的所有产品,包括电视、音响、手机、剃须刀、吸尘器和显示器等,都和公司名称一样,采用 PHILIPS标识。索尼公司生产的随身听、电视、游戏机、数码摄像机等,都采用SONY商标。雀巢公司生产的3000多种产品,包括食品、饮料、药品、化妆品等,都冠以雀巢商标。
企业采用统一商标策略有很多好处:①可节省商标设计和推广的费用,提高广告效果,树立企业形象,利于商品销售;②可利用已赢得较好市场信誉的商标的良好声誉消除消费者对新产品的不信任感,产生“搭便车”效应,使新产品在推出的时候比较容易获得消费者的认可;③如果企业的整体形象比较好,则其各种产品均可从中获益,多种商品可在商标下同时销售。
企业采用统一商标策略也存在一定弊端:①若统一商标下的某一种产品因某种原因出现问题,就可能产生连带效应,损害商标整体形象,从而影响其他种类产品甚至全部产品的信誉;②不同种类、不同质量的产品容易相互混滑,难以区分它们的质量和档次,给消费者选择带来不便;③商标使用的最高境界是形成商标与产品特点、个性、定位之间的对应关系,乃至“商标一一产品”的对应概念,不过,统一商标策略常常不能凸显产品的特色和个性,当同一商标下的产品品种和质量差异较大时,往往使商标个性淡化、形象自损。
统一商标策略如果运用得当,是一种长期有效的商标战略。但是,并不是所有的企业都适合这种统一商标策略。对于要采用统一商标策略的企业来说,一定要具备两个条件:一是该商标在市场上已获得相当的声誉。如果要采取统一商标策略,那么企业的产品线中必须有一个产品商标本身就已经非常突出。例如,康佳公司在推出以康佳商标命名的手机和冰箱前,其在电视机领域已经是家喻户晓的了。美的集团20世纪80年代进入家电行业,开始主要生产电风扇和空调,1999年美的商标被评为“中国驰名商标”,借助自身商标的良好声誉,2000年以来美的陆续进入微波炉、饮水机、洗碗机、燃气具、电冰箱等领域。二是各种产品具有相同的质量水平。如果企业的产品线拖得过长,各种产品的质量水平又是参差不齐,使用统一商标就会影响整体商标信誉,不仅可能使具有较高质量水平的产品的信誉受损,而且也会使整个企业的信誉和形象受到牵连。
因此,企业在采用统一商标策略时应注意:①如果原有商标声誉不佳,在推出新产品时应考虑放弃使用统一商标而采用新商标;②采用统一商标策略的新产品的质量与其他产品相同或超过其他产品;③对于声誉甚佳的企业,利用统一商标是推出新产品最简便的方法,不过企业必须对所有产品的质量进行严格控制,以维护商标声誉。
(二)个别商标策略
个别商标(名称)策略是指企业决定生产经营的不同产品分别使用不同的商标。如通用汽车公司就有很多不同的商标,像 CHEVROLET、 BUIEK、 PONTAIC、 CADILLAC等。当企业的产品品种较多,生产条件、技术专长等在各种产品上又有较大差别时,采用这一策略较为有利。
个别商标策略的好处在于:①可以增强企业的竟争力,提高市场占有率,在这种策略指导下,企业不仅可以以不同质量、不同档次、不同价格、不同风格、不同定位的产品,满足不同消费者群的差异性需求,而且还可以分别针对不同的消费者,设计不同的商标形象,有利于严格区分不同档次的产品,有利于扩大市场并显示企业的雄厚实力;の可以增强企业的抗风险能力,当某产品销售衰退时还可由其他商标的产品支撑企业的运转,当某产品出现危机时企业的整个声誉也不至于受该产品的不良影响而受损,对于一个生产高档产品的企业来说,其在推出低档产品时,低档产品使用其他商标是不会影响其高档产品商标的声誉的,像派克在推出低档笔时,由于仍然使用派克这个商标,结果导致自身形象受损,累及原高档笔的销售,这就是鲜明的例子。
个别商标策略的缺陷主要是商标管理业务的工作量较大,商标传播和运营费用比较高,企业资源难以集中,创立名牌需要付出较多的努力和较长的时间。因此,要实行这种策略最好先做强企业商标,以企业商标带动个别商标。
(三)分类商标策略
分类商标策略是指企业在对所有产品进行分类的基础上,各类产品使用不同商标的做法。如企业首先把自己生产的产品分为男性服装类、女性服装类、家庭用品类等,然后分别赋于其不同的商标名称及商标标志。分类商标策略实际上是个别商标策略的一种演化形式,只是它的着眼点不是各个产品品种而是各个产品大类,各大类产品单独使用不同的商标名称。
采取这种策略的主要原因:一是企业生产或销售许多不同种类的产品,使用统一商标名称,容易导致这些不同种类的产品混淆;二是有些企业虽然生产或销售同一类型的产品,但为了区別不同质量水平的产品,往往也分别使用不同的商标名称。一般企业生产经营多个不同种类的产品且各产品大类之间的相关性又较低时,宜于采用这种策略。这种策略可以避免不同大类的产品相互混淆,同时兼有个别商标名策略的优点,又在一定程度上弥补了个别商标策略的不足。如安利公司拥有纽崔菜营养保健品系列产品、雅姿美容化妆品系列产品等类别产品商标。2006年,辽宁曙光汽车集团将原有的黄海客车系列产品、黄海重卡及特种车系列产品等进行整合后统一使用黄海商标,同时将所有车桥系列产品和零部件统整合成为曙光车桥商标,从而使黄海汽车、曙光车桥及零部件两大系列产品在曙光汽车集团的整体商标构架下运行。