随着消费需求的多元化发展,一个消费群体往往分离成不同偏好的几个群体,统一商标策略不能迎合需求偏好的多元化,且容易造成商标个性不明显及商标形象混乱,而多商标策略则能够避免这一弊端。
多商标策略通常是指企业同时为一种产品采用两种或两种以上互相竞争的商标的做法。宝洁公司就是一个多商标策略的典型代表,它拥有9个洗衣粉商标,6个香皂商标,6个洗发水商标,3个牙膏商标以及多个其他产品商标。以洗衣粉为例,宝洁公司设计了9种商标,汰渍(TIDE)、奇尔( CHEER)、格尼(GAIN)、达诗(DASH)、波德(BOLD)、卓夫特( DREFT)、象牙雪( LVORYSNOW)、奥克多( OXYDOI)和时代(EEA)。而图6-2为宝洁公司在中国市场的商标组合,它较充分地揭示了宝洁公司的多商标策略
企业运用多商标策略的优势有:①多商标策略可使企业在不同的细分市场上获利,可以占有更大的市场空间,压缩或挤占了竟争者产品的市场份额,为获得较高的市场占有率奠定基础;②可以借助不同的商标突出各自的产品特性,强化商标的个性化和差异化,便于消费者识别不同质量、档次的商品有利于满足不同细分市场和不同消费者群体的差异化需求,并获取商标转换利益;③使用多商标策略还能较好地分散企业风险,避免因某一个别商标的失败而过分损害企业的利益,或企业的整体信誉不至于因其某种商品、某个商标的声誉不佳而受到影响。
多商标策略的劣势主要有:①促销费用高,只有付出较大的促销费用才有可能激活更多商标;②在传播中需要强化各商标形象,不利于树立企业整体形象;③多商标策略的目标是要取得整体优势,而这需要依赖准确的品脾定位与有效的商标管理,以及强有力的商标维护,从而带来商标经营管理的复杂性,因此对企业实力、管理能力要求较高。
采用多商标策略有一定的条件:①消费者对企业生产的产品在产品功能、产品档次产品包装等方面存在需求差异,企业可以用同样的产品针对不同的目标市场使用不同的商标;②要求企业有足够的实力,具有经营管理多商标相应的资源条件;③多商标策略也适用于企业在产品质量、性能存在较大差异时选用,对基本功能相同的产品,可采取两个或两个以上的商标,每一商标都以基本功能之上的某一特殊功能为诉求点。