1.主副商标策略的概念
所谓主副商标策略是指在同一种产品上同时出现的两个或两个以上的商标,其中一个是主商标,另外一个是副商标。主商标使用涵盖企业若干产品或全部产品的商标,它通常是企业商标,在企业的众多产品中均出现,能为副商标提供支持和信用。副商标通常是产品商标,它说明产品的功能、价值和购买对象,副商标主要用来突出不同产品的个性。主副商标策略将具体的产品和企业组织联系在一起,既能突出产品个性,又可以借助企业商标提高商品信誉,增强消费者购买信心。采用主副商标策略的企业在家电行业比较常见,如海尔电冰箱、彩电、洗衣机中的小王子、大王子、金王子、双王子、宝蓝和小神童等,长虹彩电中的红太阳、红双喜等,美的空调中的冷静星、超静星、智灵星、健康星等。
2.主副商标策略的优势和劣势
主副商标策略兼容了统一商标与多商标策略的优点。它既可以像统一商标策略一样实现优势共享,使企业产品均在主商标下借势受益;同时又能达到像多商标策略一样比较清晰地界定不同副商标标定下产品之间的差异性特征,从而避免因多商标的失敗而给整个商标带来损失的负面影响。具体来说,其优勢主要表现在以下几方面:
(1)有利于区分同一商标下的不同产品
企业同一商标下的产品往往很多,运用主副商标策略可以把不同的产品区分开来,做到“同中求异”,識少消费者的识别困难。从这个意义上说,主商标就像是人的姓,副商标则是人的名,有名有姓才能和具体的产品形成对应。海尔集团的家电产品有69个大类,10800多个品种。如果所有家电产品都只用海尔去标识,就会为识别和区分带来很多困难;如果另外再造若干商标,则会大大增加成本和风险。在这种情况下,增加副商标就成为区分同一商标下不同产品的有效手段。
(2)减少宣传费用,增强促销效果
一方面,与每一种产品设立一个商标的个别商标策略相比,在主副商标并用的情况下,由于主商标一般有较好的宣传基础和较高的声誉,使得主副商标及产品的宣传费用可以因此而节省;另一方面,与全部产品都使用统一商标相比,主副商标并用,通过在商标宣传中对副商标的适度宣传,可以突出副商标的差异性,相对提高消费者对商标标定下的产品的辦识能力,从而增强促销效果。主商标和副商标配合使用,前者可使企业的产品统一化,后者可以凸显产品个性,二者相互补充,相得益彰,使企业商标更丰富,更实在,更有主体感,更易于沟通传播,有利于消费者产生信任感。我们仍以海尔为例,海尔-小神童洗衣机的副商标一一小神童,传神地表达了该产品的特点和优势,不过消费者对其认可、信赖乃至决定购买,主要是基于对海尔的信赖,海尔的形象早已深入人心。若在市场上没有把海尔作为主商标进行推广,而是以小神童为主商标,可想而知是很困难的。一个新电器商标要让消费者广为认可,没有几年的努力和大规模的广告投入是不可能的。
(3)副商标能直观、形象地表达产品的个性特征,并引发消费者的美好联想
副商标多是根据具体的产品特征来设计的,每个副商标都能比较准确或恰如其分地表达各个产品的特征,便于和消费者进行比较准确的沟通,有利于消费者识别与选择。如松下-画王彩电的主要优点是画面通真自然、色彩鲜艳,而副商标画王则传神地表达了这些优势。另外,副商标住住用直观、形象地语言概括产品的特征和卖点,渲染美好的情感色彩,加强产品形象的美感,从而引发消费者的美好联想,拉近与消费者的心理距离,刺激消费者的购买欲望。像水晶之恋,它是喜之郎针对青春少女推出的新款果冻,不少女孩都会被“水晶之恋”所蕴涵的纯情、浪漫意境所吸引。
(4)为商标延伸留下空间,并避免产生的“连带效应”
主商标一般都是稳定的、概括的,不能随意变动,灵活性较差,副商标一般是具体的、实在的,可以根据商标管理和营销的需要而作相应的变动,具有很大的灵活性,这就为企业在统一的商标下不断推出新产品留下了空间和余地。另外,由于消费者识别、记忆及产生商标认可、信赖和忠诚的主要依据是主商标,因此企业选用主副商标策略往往能够最大限度地利用已有的成功商标(主商标)推出新产品;同时主商标之下的副商标还可将新产品与原有产品的差别区分开来,一定程度避免了“连带效应”的发生,进而使商标扩展活动更易于成功。
(5)扩大销售,强化主商标
对副商标的宣传不但可以推动新产品的销售,促进消费者的广泛认可与接受,还有助于提高主商标的知名度、美誉度,强化主商标的核心价值,活化、丰富和提升主商标的形象。
(6)避开一些法律法规的限制
许多国家对商标和广告都有严格的法律限制,我国的《商标法》也明文规定,仅仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的标志不得作为商标注册,如第一”、“最好”等就不能作为商标。但企业采用主副商标策略就可以一定程度上回避这规则的限制。如果把产品的主商标叫智能王、冷静王,法律是不允许的,但作为副商标就没有问题。
总的来说,主副商标策略克服了统一品脾策略和多商标策略的缺点,但也存在一些不足如,副商标推广失败率比较高,会对主商标产生一定负面影响,有时副商标的数量过多也会使自身产品之间相互竟争、自相残杀,并带给主商标形象混乱的认知,使消费者无法清晰认知主商标的核心内涵。
3.主副商标策略的适用条件和实施要点
主副商标策略一般适用于企业同时生产两种或两种以上性质不同或质量有别的商品,同时还要求作为主商标的商标应有较高的知名度与较好的市场声誉。如果产品性质相同或质量一致,也就没必要设置副商标。如果主商标商标知名度不高或市场声誉不佳,也很难带动副商标的发展。
对于主副商标模式而言,最佳的效果是主商标推动消费者对副商标的认知,而副商标反过来提升主商标形象力、价值感,在凸现副商标个性的同时,增加主商标的活力。主副商标策略实际上是对主商标实施差别化,只有主商标强势,主副商标策略才有可能成功。另外主商标统领企业全部产品或某一类产品的形象,是企业商标整体形象的主题或重心,也是消费者识别和选择产品的主要依据。所以,在运用主副商标策略进行商标宣传时,应把主商标放在非常重要的位置,不应过分突出副商标;否则就是喧宾夺主,除淡化主商标形象外,还会增加商标传播成本。