市场细分理论是20世纪50年代由美国市场营销专家温德尔?斯密提出的,有学者称之为营销学中继“消费者为中心观念”之后的又ー次革命。所谓市场细分,就是企业的经营管理层按照细分变数,即影响市场上消费者的欲望、需要、购买习惯和行为等因素,把整个市场细分为若干不同需求的产品和市场营销组合的市场部分或亚市场。其中任何一个市场部分或亚市场都是一个有相似欲望和需要的购买者群,都可能被企业选为目标市场。
(一)市场细分的主要任务
在细分市场这一步中,主要任务是确定细分变数和细分市场,勾勒出细分市场的轮廓。通过市场细分将企业面对的复杂市场分成若千具有不同特征的子市场,使企业发现市场机会,为企业设计和塑造独特的产品或商标个性提供客观依据。因此,市场细分是商标定位的基本前提。
市场细分是一个包含许多变量的多元化过程,它受到地理、人口、收入、消费心理和消费行为等诸多变量的影响。以这些变量为标志,就会产生地理细分、人口细分、心理细分、行为细分等四种细分的基本形式。但真正的市场细分不是以细分为目的一一为了市场细分而细分,而是以挖掘市场机会为目的一一更好地满足消费者的需求。市场细分是衡量营销观念是否得到有效贯彻的标志,必须遵循战略性和赢利性原则。
(二)商标定位中的市场细分方法
商标定位要求细分后的市场必须具体明确,具有发展潜力和进入的可能性。商标定位中的市场细分方法为“五步细分法”:①决策层从地理、人口、心理、购买行为等方面大概估计潜在顾客的需求;②分析潜在顾客的不同需求,初步形成若干消费需求相近的细分市场;③别除初步形成的几个子市场之间的共同特征,以它们之间的差异作为市场细分的基础;④进一步认识细分市场的特点,以便进行细分或合并;⑤衡量各细分市场的规模,估计可能的获利水平。