目标市场选择是在市场细分的基础上,依据企业的目标、资源和经营整合能力,优先考虑和选择企业要进入的那部分市场或要最大限度地优先满足的那部分消费者。
(一)商标定位和目标市场的关系
商标定位与目标市场之间的互动关系对于定位的形成具有很大的指导意义。商标定位与目标市场选择相辅相承,二者没有绝对的分离和先后之别。通过对目标市场特点的分析,有针对性地寻找和确认产品的某种特征,同时从自身产品出发,确定所满足的某部分消费者的需求。二者相互完善和优化,相互修正,相互促进。
把目标市场选择作为商标定位战略制定的前提是一种考虑,即先了解已存在的需求,再努力去满足它。另一种考虑则是定位在先,再由此开发和引导出新的需求。研究目标市场有助于商标定位的进一步准确,商标定位有助于目标市场的进一步明确。选择和进入目标市场的过程同时也是商标定位的过程。依据市场细分结果,根据自身的资源、技术条件、管理水平和竟争状况,结合企业的营销目标,选择拟进入的对企业最有优势且最有吸引力的细分市场,这是企业商标经营活动的重要环节。也可以说,企业的一切商标经营活动都必须围绕目标市场展开。作为企业营销实践中重要活动内容的商标定位不能脱离目标市场,即对商标整体设计时,必须考虑最终能使该商标获得目标市场的理解与认同,必须与目标市场需求特征相一致。
(二)目标市场的选择
确定目标市场主要是一个收缩市场选择范围的过程:从数量庞大但不充分的事实和数据中,挑选出必须加以考量的重要因素,包括市场上的商标定位、消费者动机和购买方式、分销渠道、促销策略、广告策略、影响分销商和消费者对产品反应的可能定价抉择、营销定量分析,以便了解企业在哪儿可以获利,以及每种可能的营销组合给企业财务带来的影响,最终确定选择以什么角度将自己的产品打入目标市场。做这种选择时,必须把产品特征、质量价格、企业形象和已树立的声誉置入考虑范围之内。