商标具体定位的全过程可以通过以下三大步骤来完成,即确认本企业的潜在竞争优势准确地选择比较竞争优势和明确显示企业独特的竟争优势。
1.确认本企业的潜在竞争优势
这一步骤的中心任务是要回答以下三大问题:首先,竞争对手的商标定位如何;其次,目标市场上足够数量的消费者欲望满足程度如何,以及确实还需要什么;最后,针对竞争者的商标定位和潜在消费者的真实利益要求企业应该和能够做什么。要回答这三个问题,商标决策者必须通过一系列调研活动,系统地设计、搜集、分析并报告有关上述问题的资料和研究结果。通过回答上述三个问题,企业可从中把握和确定自己的潜在竞争优势在何处。
2.准确地选择比较竟争优势
比较竟争优势是指企业能够胜过竞争对手的能力。这种能力既可以是现有的,也可以是潜在的。准确地选择比较竞争优势就是一个企业各方面实力与竟争者的实力相比较的过程。比较的指标应是一个完整的体系,只有这样,才能准确地选择比较竟争优势。通常的方法是分析、比较企业与竞争对手在下列七个方面中究竟哪些是优势、哪些是弱势。
(1)产品及服务方面
在这方面主要考察可利用的产品和服务特色、价格、质量、物流配送、支付条件、包装、服务、市场份额、形象声誉等指标。
(2)经营管理方面
在这方面主要是比较经营者素质,包括领导能力、决策水平、计划能力、组织协调能力以及个人应变能力等指标。
(3)商标营销方面
在这方面主要分析营销网络控制、市场研究、服务与销售战略、广告、资本来源是否充足以及市场营销人员能力等指标。
(4)采购方面
采购方面主要分析采购方法、存储及物流系统、供应商合作以及采购人员能力等指标。
(5)技术开发方面
技术开发方面主要分析技术资源(如专利、技术决窍等)、技术手段、技术人员能力和资金来源是否充足等指标。
(6)生产作业方面
生产作业方面主要分析生产能力、技术装备、生产过程控制以及职工素质等指标。
(7)财务方面
财务方面主要考察长期资本和短期资本的来源及资本成本、支付能力、现金流量以及财务制度与理财素质等指标。
通过对上述指标体系的分析与比较,基本上可以选出一些较适合本企业的优勢项目
3.明确显示企业独特的竟争优势
这一步的主要任务是企业要通过一系列的宣传促销活动,将其独特的竞争优势准确地传递给消费者,并在消费者心目中留下良好的印象。为此,首先,企业应使目标消费者了解、知道、熟悉、认同、喜欢和偏爱本企业的产品,在消费者心目中建立与商标定位相一致的形象;其次,企业通过一系列努力强化商标形象,不断保持与消费者的关系,以稳定消费者的态度和加深消费者的感情;最后,企业应注意消费者对商标定位理解出现的偏差或由企业商标定位宣传上的失误而造成商标诉求主题模糊、混乱和误会,并及时纠正。