首先必须明确,商标定位属于营销战略要素之一,它的主导作用体现为可以指导营销体系全局的计划和决策,所以商标定位的形成过程与SwOT( superior, wheat, opportunitythreat)分析之间有着紧密的联系。SWOT分析是战略管理中进行战略决策时所使用的项必不可少的重要工具,由于商标定位属于营销中的战略要素,因此企业要从战略层面上为自己的商标定位。商标定位的形成离不开SWOT分析,当SWOT分析工具被运用到商标定位决策的过程中时,体现出其独有的特性。商标定位的SWOT分析要经历三个层次的筛选和过滤。
SWOT分析的三层筛选过程是一个不断过滤、高度浓缩、形成一个集中点的过程。它们是一个环环相扣、互相承接的不断变化的动态过程。整个SWOT分析过程要做到客观全面、准确和及时。
第一层,寻找商标的自身优势。这是最基本的一环,企业要认清商标自身在哪些方面具有优势。
第二层,评价哪些是企业商标所独有的优势。只有独有的优势才能构成竞争优势。相对于不同的竞争对手,优势的“定义”是不同的,会有不同程度的起伏。如果竞争对手也具有这种优势,那么自身的竞争优势就会被削弱。若以非独有优势来定位,则不能充分起到定位的作用。由于竞争对手是不停变化的,这一步还要遵循动态性的原则。
第三层,从独特的竟争优势中选择消费者所需要、所关注、所敏感的优势。如果商标定位的此项优势并不能成为卖点,那么以前的所有努力都是徒劳的。这一层可谓画龙点睛之笔。例如,舒肤佳通过寻找自身优势,对照市场领导者力土香皂提出定位点一一杀菌,在市场调研中,舒肤佳发现消费者越来越重视环境污染对健康的危害,定位于杀菌自然可引起消费者的注意。